讲好一个创业故事究竟有多重要

时至今日，很多创业者还没觉得学会“讲故事”有多么重要，坚持地认为把产品和服务做好，才是整个创业项目成功的关键，甚至还有人认为讲故事和“忽悠”是划等号的。

然而，如果我们细细研究下整个企业发展史，甚至是人类发展史，所有能够取得一番事业的人，都是讲故事的高手。

乔布斯就曾说：“世界上最有权势的人，是会讲故事的人。优秀的故事讲述者，设计了下一代人的愿景、价值观和他们想做的事情。”

实际上，故事在人类发展史上出现已久，甚至有学者认为，人类就是靠独有的讲故事的能力，战胜了其他比我们生理强壮很多的物种，最终成为世界的主宰。

那么，为什么故事能够有如此坚强的生命力？

据研究，人类的大脑对通过故事的方式进行的沟通，其实存在固定的反应区域。故事能够通过生动的表达将信息变得具有画面感，更加具象化和可感知，而这种信息的图像化转换使得故事相比于数字，会更加容易被人记住，更容易被辨认和认同。

K先生曾在网上看到这样一段话：“一个公司，就是一个需要向员工、投资人、媒体、公司客户和合作伙伴一遍遍讲述的故事，直到整个故事成真为止。”

那么创业者该如何讲好这个故事呢，菁财资本在此总结了以下要点。

一、讲好故事的基本前提

创业故事不是虚构文学作品，切记一定要真实可信。如果你的商业故事是令人心潮澎湃的，那么你需要拿出事实依据，来证明故事的真实性和合理性。

如果为了融资刻意地编造内容，那么在一轮又一轮的challenge后，最终投资人会察觉到你对公司的竞争力、差异化优势和发展战略等关键细节并不熟悉。这样的情况，往往最终没有成功忽悠投资人，反把自己忽悠了。

在此，K先生也特别想引用罗胖一篇关于妄人和伟人区别的文章内的表述：

妄人和伟人的区别在哪里？在起点上，他们都有一个很荒诞的想法，但是随后的道路就不一样了。

有科学精神的人，或者有可能成为伟人的人，会把想法变成一个目标，然后行动，不断地用行动的结果，去验证想法，然后调整目标。哪怕这个想法到他死的时候，也没有实现。就像卡尔·萨根，但是不管怎样，他仍然是个有科学精神的人。

那妄人呢？他们也有一个想法，这个想法未必不靠谱，但是他们的主要行动是四处找人支持自己的想法，就想法本身谈想法，然后对不支持的人，甚至是整个世界充满怨恨。当然，他就是个妄人,跟想法其实没啥关系。

妄人和伟人的区别其实就这么简单。或许，我们当中的绝大部分人终其一生也不会成为一名伟大的创业者，但是要坚决避免成为一名妄人。

二、讲创业故事的基本规则

1、搭建优秀的故事架构

通常而言，人类的大脑无法处理大量数据，而偏爱结构化故事。所以如果创业融资故事能够有好莱坞式的、引人入胜的情节，能讲出人们喜闻乐见的正派对抗反派的故事，并能点出完美结局，将很有可能赢得投资人的认可。

传统意义上讲，故事是包含开头、过程和结尾的叙事结构。它包含了很多角色，且通常有一个引子，而这个引子改变了当前的情况，使得主角必须采取行动，并在与其他角色互动中发起或参与事件。

因此，一般来说，在这个故事内，主角会面临挑战，必须克服障碍，在这个过程中学到知识并认识自己，最后改变了现状或世界。

讲好一个创业故事究竟有多重要

典型的故事结构

上图展现的就是一个典型的故事结构，分为七个基本的情节，我们听到的所有故事基本都是由这七个基本情节的叙述方式构成的，也即我们常说的“套路”。

正如一个好故事要有一个有力的情节一样，一个好的创业故事要有强有力的愿景：创始团队为什么要这么做？背景是什么？是什么契机让你开始创业？谁是这个领域的最早参与者？这个团队由谁组成？创业公司将如何克服挑战，成长并最终获得成功？

此外，讲故事最有趣的方式之一，就是找到一个非线性的结构。当你在讲创业故事时，你的开场白应是从你的创业过程中某个最精彩事件讲起，因为这些不寻常的事件和这种中断的感觉，会立刻抓住你的听众。

而且，从一个戏剧性的高潮开始讲，再辅以故事背景的铺垫，这样即使听众知道你要在最后推出你的产品或服务，他们也会更容易被你吸引，在情感上被你打动。

讲好一个创业故事究竟有多重要

2、故事一定要精简扼要

数十年前，研究人员就发现人类的大脑在短期记忆或者“工作”记忆中，只记得3-7个要素。因此，你的客户不会想要了解你的产品上百个的全部特点，你只要介绍他们最关心的3个特点就好。

同理，你的投资人也不会需要知道投资你公司的N个理由，你只要列出最吸引他们的前三个理由就可以了。

同时，在阐述你的创业公司时，请简明扼要地告诉投资人：你的公司在做什么，处于什么阶段，打算融多少钱。不要涉及过多细节，把细节留到后面，你可以在设计故事逻辑的时候，就先把问题埋下，引导听故事的人提问，这是最好的方式。

当然，如果实在不会，没有关系，可以等故事都说完后，设置一个常见的问答环节，也即自问自答。

3、避免过度的技术倾向

现实中，很多创业者都有一个长久的困惑：我的产品/公司很好，为什么大家老是听不懂、记不住呢？其实，这是因为太多的创业者期望用成本和收益数据，来赢得投资者的心，尤其是技术背景出身的创始人，沉迷于向投资者解释产品特性或技术，并且非常注重细节。

数据固然很重要，但仅靠数据传递的信息往往是混乱的、冷冰冰的，听众并不能很好的接受和反馈，没有明确的目标感，从而导致路演的过程变得无聊、乏味且很容易被遗忘。

可见，在讲故事的过程中，人们不应该被密集的PPT或塞满数字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉理性的批判，自然地接受讲述者的观点。因此，有人说，如果没有一个引人注目的故事，产品和品牌从出生起就失去了灵魂。

假设你要向别人推销一个污水净化系统，一般人通常会呈现一系列的图表、数据，来证明净水系统的高效。

而世界首富-比尔·盖茨在他设计的“故事”中，是这样开场的：

他喝了一杯水，这位拥有亿万资产的慈善家喝的当然不是一口普通的水。那一杯水在5分钟以前还是人体排泄物，但经过一系列的流程后，污水被转化为干净的水了。

这个项目正是用精巧的机器把排泄物变成了饮用水。首富喝下这杯水之后，全世界的新闻机构和网络红人都争相报道这件事。

讲好一个创业故事究竟有多重要

盖茨饮过后大赞“粪”水好喝

4、可比故事法

根据菁财资本的实践观察，创业者在讲投资故事和商业模式时，最好的方法之一是可比公司法。因为这符合人类的认知规律，人们总是喜欢从自己所熟知的事物开始，再认知新的事物。

据说13年今日头条做B轮融资时，在北京见的几十家美元基金都没投，因为没人能够理解头条在做的事情，结果整个VC行业只有DST创始人-尤里?米尔纳投了。正是因为DST在美国投过个性化推荐新闻阅读产品 prismatic，这位投过“美国头条”的米尔纳能够理解头条在做什么事，认为头条是“中国版Prismatic”。

此外，瑞幸咖啡选择去美国上市并获得了比较高的估值，也是因为美国市场的投资人理解瑞幸咖啡所谓的“中国版星巴克”故事。回看瑞幸从出生时就对标星巴克，正是为了把故事说的更具体、更可信、更宏大。

一句话来说，资本市场一直相信简单且易懂的故事。

5、外部专业视角助力

实践中，作为卖方顾问的精品投行，在企业融资故事和逻辑的梳理过程中。往往也扮演着重要的角色。

出于对客户信息的保密，在此我们引用网上公开的一个典型案例来说明问题：

有这么一个公司，前两年它做A产品，过两年它做不相关的B产品，再过两年它又改做C产品。每个产品都能挣钱，但卖两年也就差不多了，市场空间不太大。这样走一步看一步的公司，资本市场是不会喜欢的。

但投行经过挖掘发现，它有甲乙丙丁四个客户，甲乙客户买了ABC产品，丙丁客户买了BC产品。虽然几个产品本身的生命周期不长，但甲乙丙丁客户都是长期重复购买的用户。

所以看这家公司不应该看产品本身，而要看它长期稳定的客户关系、深入把握客户需求的能力、对客户长期发展趋势的卓越洞察力，以及客户需要什么就能做出什么的能力。刚好这几个客户都是靠谱的超大型企业，公司把这些客户傍得死死的，业务基础稳健，发展前景可期。

因此，靠谱的投资故事，可以重新树立一套看公司的视角和框架。换一个框架，整个问题都变了，当然结论也完全不同。

三、小 结

故事，是对生活的比喻；故事梳理，体现的则是创业者的成熟度和洞察力、对商业社会和人心的洞识。

因此，只有那些深入思考，对所从事的事业充满热爱的创始人，才能讲出一个动人心弦的、气势磅礴的商业故事。