全网双十一销售额增速回暖提升至30%，国货如何与国际大牌同台竞技

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封面新闻记者 张越熙

2019年双十一，美妆品类战场硝烟四起。有关数据显示，2019 年全网双十一销售额达到4101 亿元，较去年同期增长30.47%，零售行业全网双十一销售增速回暖，其中化妆品品类十分亮眼。

全网双十一销售额增速回暖提升至30%，国货如何与国际大牌同台竞技

从今年双十一数据可以看出，崛起的国货正成为双11中一股不可忽视的力量，特别是在服装、护肤品等品类，许多国产品牌已经能够和全球大牌同台竞技。国产品牌如何打造品牌形象建立竞争壁垒，记者采访了国货品牌完美日记与珠曼相关负责人。

数据统计，今年双十一期间雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油和兰蔻等国际品牌销量爆发；实际销售数据中，护肤品依旧是国际品牌位居前列，百雀羚、自然堂国货销售排名靠前，彩妆领域国产品牌完美日记首超欧美，高居榜首。双十一数据论证了目前我国化妆品市场依旧受营销影响较大，国产品牌在大众彩妆、面膜等细分领域具有相对优势。

国产品牌是如何在化妆品这个品类中崛起的？完美日记运营方逸仙电商副总裁黄一耕在接受记者采访时表示，除了性价比价格策略外，完美日记切中了18-28岁的女性用户，对用户群体把控较准，除此之外，在营销上踩准流量明星与主播的热门人气，也是品宣成功的重要因素。

消费者对国货的热情多高，完美日记10月天猫旗舰店粉丝正式突破1000万，前后用了26个月，而品牌年龄几十年之久，在天猫开店5年的雅诗兰黛天猫旗舰店，截止11月粉丝仅1548万。

对拥有多家线下体验店的国货彩妆品牌来说，已经完成了从0到1的过程，对于体量较小的国货护肤品牌来说，摒弃明星代言全渠道广告甚至线下开店，依靠社交网络，进行社交电商小KOL投放则成了上岸之绳。“现在的年轻人更容易接受口碑传播，特别是护肤品、化妆品等产品，尤其是一些将天然植物作为主要成分的产品，很容易切中用户焦虑感，产生持续性的需求。”国产护肤品品牌珠曼的董事长陶晓玲告诉记者，主流渠道流量见顶但对于一些新渠道的流量机遇却刚刚到来，较之大明星代言甚至花大代价维持代言人“月抛”，投放小KOL甚至自建矩阵对于小品牌来说更有机会走出黑马之路。

除了品牌营销方式的变化，国产化妆品护肤品也在寻找差异化的核心竞争力。上海百雀羚集团市场部负责人费琪文说：“近年来，我们明显感觉消费者从国际品牌开始趋向国货。一方面是因为国内企业更注重研发和品质，另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求，有中国文化味的商品更能打动消费者。

“珠曼创新性的采用生物科技将金线莲运用在了护肤产品中，背后连接起了闽南地区金线莲开发产业链，往常一些仅为民间所熟知中草药趁势风潮被推向市场，后端是农植物生物组培与有机种植，前端实现生产研发，为当地农业产业化之路提供了样板，也带动了一个地区的经济发展。” 陶晓玲告诉记者，产业链上的差异化和特色化也能被当做营销的一部分，合理包装品牌故事也属于中小品牌自我营销另辟出的蹊径。

“不同时代人对美有不同的理解和需要，比如近年来天然植物护肤的市场需求，就来自人对自然环境被破坏的忧虑和主动规避，来自人们消费升级后内在追求。”陶晓玲告诉记者，对于中小国产品牌来说，积极挖掘消费者需求，打造差异化产品增强品牌竞争壁垒，这才是国货品牌的发展方向。

不过，前瞻产业研究院发布的报告也提出，虽然目前国内化妆及护肤品品牌依靠差异化营销渠道打开了国内市场，但未来国货品牌的路还有很长，只有不断升级自身实力，坚持原创产品，才能让消费者为产品买单，在竞争日益激烈的时代浪潮中存活。

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