双胞胎：闪击高手

双胞胎：闪击高手

如果，把 饲料行业比作保健品行业的话，那么，唐人神是太阳神，扬翔是三株，双胞胎则是脑白金。双胞胎是闪击高手，而且是一等一的闪击高手，它的神速崛起证明这一点。

闪亮登场
2001年，正大投资近40亿的上海正大广场即将对外营业，希望斥资10亿气势汹汹地杀入乳业，唐人神肉制品通过了ISO9001国际质量体系认证，扬翔带着2个亿北上北京造IT梦。
此时，一个位于江西省赣州市名不见经传的地方 饲料企业正在研究一种双颗粒的乳猪膨化料。这个企业当时叫“华一”，月销量不足万吨，90%是鸡、鸭料，它迫切需要一种有竞争力的猪料，以便摆脱被随时随刻都可能暴发的“禽流感”带来的困扰。一年后，它更名为“金苹果”。再过一年后，它再度更名为“双胞胎”。
2003年8月，“双胞胎乳猪料”问世。双胞胎刚刚在猪饲料市场上露脸，便是一副咄咄迫人姿态。它狂轰乱炸的广告和大规模的人海战，形成排山倒海的攻势，使“双胞胎乳猪料”迅速走红江西、广西、广东、湖南、安徽、云南等地方，让许多对手纷纷落马。2004年后，“乳双胞胎”还出现“井喷”现象，销量以1000——2000吨/月的高幅度递增。2004年底，即推出17个月后，“双胞胎乳猪料”累计销售14万吨。2005年6月，“双胞胎乳猪料”的月销量达2万吨，创造了中国饲料史上的奇迹。2007年，双胞胎集团猪料月销量高达6万吨，是当之无愧的“中国乳猪料第一品牌”。
鲍洪星一定很崇拜希特勒的“闪击战术”。因为双胞胎在华南饲料界的那一战，犹如二战时德国吞并欧洲一样神速，一样锐不可挡。

闪击高手的特征
“闪击战”源于二战时期的德国，是希特勒横扫欧洲的最主要战术。1939年9月，德军入侵波兰，从此人们便尝试到“闪击战”无比的威力。希特勒仅用10个月的时间就吞并波、丹、法、比、荷、卢、挪等7国，其力量之狠，速度之快，举世震惊。闪击高手有三个显著的特殊：
善储势
松下有个“水库哲学”：水库里的水储存得越多，开闸时水的势能就会越大。
希特勒1933年上台后，就开始扩军备战，准备了整整6年，为建军支出了900亿马克，军队人数达到600万，并有大量的飞机、坦克及潜艇。
双胞胎的乳猪料虽然是2003年8月才推出，但它早就有饲料的功底。其前身是1988年成立国有华一饲料厂，早年生产的“华一”牌鸭料和鸡料在赣南一带就很有名气。这些给双胞胎积累了资金、经验和人才。2001年，双胞胎开始寻找乳猪料的新技术和推广方法，并与华南农业大学长期合作。双胞胎在江西、广东、广西等地做了1000多次试验后，才让“双胞胎乳猪料”上市。
善审时
1929年资本主义发生经济大危机后，世界政治、经济秩序一片混乱。1936年西班牙发生内战；1937年日本发动“卢沟桥”事件，开始全面侵华；欧洲各国离心离德；美国忙于经济恢复无暇东顾。乱世出英雄，稀特勒就是在这个时候出击的。
1997年猪苗价格蹿升到历史新高7元/斤；1998年猪苗价格狂跌至1.8元/斤；2002后市场逐步走出低迷，猪苗价格回升到4元/斤左右；但2003年2月一场突如其来的“非典”再次把猪价推入低谷，下半年后，“非典”阴影消除，猪价一路高歌猛进；2004年9月份猪苗价格达10元/斤，超过97年的价格。随着猪价狂升，养猪业也得空前繁荣起来，养猪户全力扩大规模，原来在一旁观望养殖业的人也纷纷加入养殖行列。
饲料业经历了90年代的蓬勃发展后，同质化越来越严重，各企业的伎俩早就在2001年前用光了。所以，在养猪业高潮前，各企业已经斗得疲倦不堪了。
经销商在赊销的泥潭中越陷越深，仍不能自拔，又因饲料企业的同质化过于严重，出于竞争需要不得不牺牲部分利润。因此，他们企盼有一个与众不同的企业带领自己走出困境。
市场在不断升温，而竞争对手早已失去斗志，无法嗅出或无力应对这种市场机会。这是千载难逢的良机！就在这天时、地利、人和的时候，双胞胎横空出世！
善造势
稀特勒在开战前夕，发挥他的天才般演讲能力到处宣扬、鼓吹德军的强大。他在打第一仗时，采用大量的飞机和坦克结合，猛烈地集中攻击波兰，以向世人证明德军是锐不可挡的气势。结果，波兰35天就灭亡，丹麦、卢森保不战而降，法国也在遭进攻后40天就宣布投降。其实，不是它们没有能力抵抗，而是被德军虚张的声势及来势汹汹的势头所吓倒。
双胞胎很善于造势。表现在以下4点：
⑴、铺天盖地的电视和墙壁广告，及浩大的人海战术，给人一种排山倒海的气势；
⑵、轰轰烈烈的养猪比赛使得浩大的声势一波未平，一波又起；
⑶、定期给客户发一些公司进展等信息，也是一种造势方法；
⑷、把市场上一点小事当作题材，写成文字，编成小报和宣传册，放入饲料袋或到处发放。

双胞胎的4P策略
产品策略
产品，是营销的核心，是最重要的武器。倘若产品没有竞争力，其他所做的一切最终是枉然。“三株”就是最好的例子。
⑴、单品牌单品种。
很早的时候，可口可乐就一个品牌，就一种产品，却能让全世界的人知道。而双胞胎立志做“可口可乐”式的乳猪料，实施了单一品牌单一品种的策略，就做“双胞胎乳猪料”一个产品。最终，“双胞胎乳猪料”几乎成为“可口可乐”式的乳猪料。
⑵、推陈出新的外观。
传统的乳猪料外观单颗粒的，这一形状自深圳正大康地起至今已有20多年没有变化（当然在广西区内有扬翔发明的块形的）。双胞胎为与其他料区分开了，推出了双颗粒形状，并美名其曰“双胞胎”。
⑶、申请专利保护。
外观是一种没有技术含量的，把它当作一种竞争手段，势必会引起众多竞争对手的模仿。双胞胎正是出此考虑，在产品没上市前就申请专利保护，让其后想跟进的对手望而兴叹。
⑷、“防拉稀”和“皮红毛亮”两大显著功能。
国内养猪的，多是散养户，因品种、环境、营养、管理等跟不上，仔 猪拉稀问题十分严重，已成为影响效益的关键因素。而国内众多饲料企业因技术或设备原因没有能够很好拉稀问题，双胞胎采用把玉米、豆粕分开完全膨化，再混与鱼粉、乳清粉和添加剂，生产出熟化度很高的膨化颗粒料，就能很好解决仔 猪拉稀问题。
散养户因文化素质低，往往用猪的外观来判断饲料的质量及猪的健康程度，因此，他们认为“皮红毛亮”是猪生长良好的直观表现。只要你的饲料能使猪“皮红毛亮”，那必定的好饲料，反之亦然。双胞胎正是抓紧这上点，猛在“皮毛”上下功夫。

价格策略
价格是营销中最活跃的因素。它就像一根指挥棒一样，能让其他因素时而高歌，时而起舞，时而像死一般沉静。双胞胎对价格的理解可谓入木三分，其价格体系令人拍案叫绝。它深刻认识到只有设计一套合理的、能持久的价格体系，才能打通以“赊销”为主的饲料流通渠道。
⑴、150元的天价乳猪料，给渠道一针兴奋剂。（价格以05年为准）
在双胞胎没有出来前，供给散养户的乳猪料零售价多在120—130元间，极少有超过140元的。但双胞胎却出奇地把零售价定在150元，而且这种价格不是由于高成本造成的（其出厂家价仅为116元），而是由于给渠道商的高额回报造成的。在竞争那么激烈的今天，这行得通吗？很多人为这一策略捏了一把汗。
市场很快给予回应，证明这种策略不仅行得通，而且能让产品异常火暴。究其原因有二：一是“150元的零售价”与其他乳猪料区分开来，代表最好的、最高档次的乳猪料；二是渠道太需要利润了，尤其是高额的、持久的利润。
自从“赊销”之风从90年代中在饲料界刮起，愈演愈烈，至今仍盛行，但厂家早几年前就陆续刹车，只留下没有办法刹车的经销商在泥潭里越陷越深。因此，众多经销商被堆积如山的呆账、坏账、死账弄头破血流，苦不堪言，加之厂家的同质化严重，新的竞争者不断增加，经销商不得不降低价格出售商品，利润也就越来越少了。所以，渠道上叫苦连天，“饲料生意太难做了！放出去的账越来越多，得到的回报却越来越少。”这时，双胞胎来了！它给予渠道800元/吨的利润，是其他厂家的两倍，甚至3倍，让渠道一下子疯狂起来。渠道商奔走相告：“卖双胞胎乳猪料赚钱！”——市场不断流传卖双胞胎乳猪料发财的故事，双胞胎营业部的电话响个不停。为了能经营双胞胎饲料，许多经销商眼都不眨一下就交了“三千元的市场保证金”，“10万元的经销权”也有人愿掏钱买。
⑵ 、全国统一零售价，使各网点相安无事。
厂家对网点的数量往往追求最大化，但网点一旦多起来了后，却控制不了，造成混乱，加速产品的死亡。双胞胎知道渠道的混乱主要是价格的混乱，只要价格不乱，只能多布网点，并能让各网点相安无事。因此，它制定“150元”的全国统一零售价。
⑶、严厉的惩罚制度，“不为短期利益牺牲未来”。
仅仅制定全国统一零售价还不行，没有监督和惩罚，“全国统一零售价”是句空话。双胞胎对乱价、窜货者的惩罚是严厉的。首先，经销商要签定合同，保证不低价销售、不跨区销售，而且每人要交3000元市场保证金。其次，如有违反，第一次罚款3000元，并再交3000元市场保证金才得继续经营。最后，对屡教不改者，毫不留情取消其经销权。2004年后，双胞胎每月都砍掉上百个客户，这就是“不为短期利益牺牲未来”的做法吧。

渠道策略
⑴、只做零售不做批发。
双胞胎不做批发商，对于运输问题，采取自设办事处或与找有条件的人做中转商，两种办法来解决。中转商是双胞胎在渠道上的一大创新，做法是给予有条件的批发商50—75元/吨的报酬，限定其零售区域，然后直接开发和管理以下的零售商。这样做法有效解决小客户提货难的问题，同时避免因自设办事处带来的高成本及管理难度大等风险。
⑵、密集开发村级零售点。
因产品比较单一，便决定了不可能给每个经销很大的区域，村级点是双胞胎最理想的选择。其一，村级点要求的区域小，一般是本村及周边的几个村，可以多布点；其二，村级点离养猪户近，便于购买；其三，村级点销量相对小，侃价能力差，听挥。
⑶、给渠道高额利润，使市场沸腾起来。（以上价格策略中已论述）
⑷、培训经销商，并使他们掏钱做促销。很多厂家都认为经销商多数是“铁公鸡”，打款时不愿出那点手续费，货到时不请搬运工。但双胞胎却能让这些“铁公鸡”掏钱搞促销，甚至花钱“租”厂家的人做去宣传、服务等。

广告（促销）策略
再好的产品，倘若没有广告，充其量只能算是个“土著”品牌，全国性品牌需要广告来支撑。双胞胎把广告策略发挥得淋漓尽致，简直到了极点！
⑴、单一的产品，便于记忆，利于低成本传播；
⑵、多种媒体（电视、墙体、报纸）同时下注，使受众达到最大化；
⑶、吉祥如意的名字，在计划生育时代更有亲和力；
⑷、强力度的轰炸，加深记忆，扩大影响面；
⑸、统一的门面招牌；
⑹、满街满村贴不干胶、活动海报及用户效果数据；
⑺、挨家挨户地发报纸及每个饲料袋都放有报纸。


没有哪个饲料企业像双胞胎一样，敢拿几百万地豪赌广告，也没有哪个饲料企业像双胞胎一样，靠广告取得无比巨大的成功。