饲料添加剂企业如何才能够做大做强

【提要：企业要做大做强靠产品、营销还是管理？没有好的产品，营销只能暂时起作用，好产品从哪里来？营销对市场和用户的了解是做好产品的基础，而做好管理才是做到产品有竞争力的不二法门。】 添加剂是一个百花齐放的行业，企业规模从几人到上千人，产品也五花八门，营销手段更是千奇百怪。在这个行业里老板们都在关心怎么样才能将企业做强做大， 饲料采购也纳闷到底该选什么样的企业生产的产品，经销商同样对于选择经销什么样的公司的产品充满了困惑。今天课后大家对这个问题做了简单交流，但我觉得还需要深入一些思考。于是有此小文。
北京挑战 小唐：品牌、质量、性价比、服务（实实在在的技术或者风风火火的旅游）等。张家旗： 越来越多的客户开始回归产品本身了，更加重视产品本身的价值。刘彩红：产品本身的价值体现在哪里？@张家旗张家旗：原来的干扰因素比较多，现在已经意识到开始去做了，但是针对产品的有效评价机制有待去摸索和添加剂厂家去引导。
产品、销售、公司管理等要素对添加剂公司来说到底哪一项更重要，讨论了很多但基本上难有定论。但大多数人都觉得，公司要做大做强，必然要在销售上做文章，没有销售就不能够实现产品价值。产品和销售之间也是相互影响，孰重孰轻同样很难定论——没有好的产品销售再强也难以长期维持，而销售不力，同样会让好产品葬送最佳赢利机会。由于不同的销售对象所采取的购买策略不同，也就意味着各种因素的交织作用才做成了交易，没有什么因素是一成不变的。就影响销售的产品质量、性价比、可靠性、品牌、服务、推销等来说，什么才是最重要的？我觉得对于中小 饲料厂来说，推销可能是最重要的，如果交易主要靠人脉，关系来维系的话，没有足够多的拜访与接触就很难建立这些关系与信任；而对于规模大的集团化公司来说，产品性价比和可靠性应该是最重要的。下面我选几个大家关心的问题讲一讲。
产品性价比
什么是产品性价比？
1、使用该产品的成本对比使用该产品后的收益（单位成本降低，或销售单价增加，或同等单位利润可以销售更多数量）；（对于未使用同类产品的用户）2、使用该产品与使用竞争对手同类产品之间的收益对比；（对于已经使用同类产的用户者）3、使用该产品后对目标产品（饲料）质量稳定性的影响。
影响产品性价比的因素：
技术人员水平：目前，一部分人讲性价比都还停留在王婆卖瓜的阶段。一些功能性产品推销过程中添加剂公司的技术总监不能和饲料厂的配方师对接和交流。如果双方不能够一起讨论产品价值、功能、配方设计、实证、使用等问题，谈产品的性价比或功能就是空中楼阁。
实证数据无效：目前大部分添加剂缺少足够的实证，由于养殖环境复杂，影响因素多，仅仅靠实验室或者小实验场的实验数据不足以证明其有效性。我们需要大量的田间使用数据作为一个产品性价比或者有效性的实证。
判断价值的基准不同：不同客户的价值判断基准不一样，选择适合的目标客户决定了判断产品价值的基准；
应用研发不到位：研发针对目标客户的问题而开展的内部研发是价值创造的基础；
公司营运效率：公司整体营运效率决定了投入成本与产品价值的比值，公司战略和管理是影响营运效率的主要因素；
产品稳定性：包含产品的稳定性，即不同批次产品的质量一样好；产品保质期内的变化幅度小于预期；产品使用效果的一致性（这一点最难做到）。
好产品是营销的基础
如果我做营销或营销咨询，我会选择产品性价比好的企业深入做，如果产品很烂或炒概念的产品公司，即使你是天才也很难做好销售，只有产品不错而营销较弱的公司才可能通过营销策划与培训获得快速的市场提升。所谓的“木桶理论”就是在其他长的时候找到短板，而不是在木桶的每一块都很短的情况下去找更短的一块。营销固然很重要，但是我们不要指望一个很差的公司和产品，通过聘请一个大师讲几堂课或策划一翻就能轻松赚几百万、几千万、几个亿，这是不可能的，所以我们不能将营销神化，但我们整个行业的营销确实有很大提升空间，这是事实。
产品竞争力来自企业老板
产品为什么没有竞争力？
目标客户不清晰：很多人说产品没有竞争力是研发部门的责任，表面上看是这个理，但我觉得首先是销售部门的责任。销售部门对市场和客户的理解，对市场的定位决定了研发部门去做什么样的产品。选择什么样的客户为目标客户，把谁当作竞争对手，需要什么样的产品卖点和优势等等都是营销部门应该明确的东西，如果这些都不清晰，要研发部门去研发一款适合市场需要的产品是不可能的。缺少自己的认知与定位，最后研发就只能模仿别人的产品，销售就研究如何打价格战，这样的产品怎么会有竞争力呢。
内部管理混乱：同时，一些企业内部管理混乱，在生产管理、费用控制、设备维护等都有很大改善的余地，公司的营运效率低下，很大一部分毛利润就被营运费用吃掉了，我们就没有钱去搞研发，更新我们的设备，请更好的管理层。这导致我们的产品更加没有竞争力。
根源在老板：从营销部门的角度看是产品的问题，从公司管理层的角度看是营销问题，深入讨论、研究后会发现最根本的还是管理层面的问题。产品问题，营销问题，都是管理问题的一部分。你认为营销弱，那请厉害的营销人员就是了。最后的问题还是回到老板那里，不论是做营销培训还是做咨询，我认为老板是最重要的因素，如果老板没有想通或者没有做通老板的工作，要推进一项工作几乎是不可能的。这样，培训也仅仅限于教一些雕虫小技，可能会有些改善，但要想获得整体的竞争力，高速发展就需要老板想通后根据未来的市场前景设定目标并提前优化资源配置。这样先谋局，布局，才可能获得先机。
营销员能够做什么？
有的营销员说老板离我们太远，我影响不了老板的决策。那作为营销员我们能做些什么呢？就像吴总在讲座里说的我们还是要影响我们的上级。我们要将真实信息和自已的主见向上级反馈，就会慢慢地影响到决策者做出改变，做出越来越适合市场的产品。反之，如果我们认为这些都是老板的事情，我们也无能为力，那么我们只会越来越难做，老板会骂我们无能，我们骂老板教条。
作为一个基层的业务员获得的信息，只有一部分是自己用的，很大一部分是让上级、老板来消化理解的，之后他们所做的决策和决定会让我们的销售很轻松地取得好业绩。
如果我们一个公司有很好的沟通文化，有很好的营销员及在一线市场完备的信息，又有很好的沟通渠道向上级反馈，我们的销售会好做一些。如果我们只会抱怨，我们的销售会越来越难做，更不会提拔做经理或者是总经理。
营销
对于中小添加剂公司来说，营销还是相对薄弱的环节。
营销主要存在的问题
单打独斗：目前多数中小公司的营销员都是招聘人来，划一个区域给他就让其自生自灭了。运气好的，能够为公司赚钱，运气不好就亏几个月到一年的工资旅差费——算交学费了。
目标客户不明确：公司对营销没有系统梳理，对市场和用户的了解不够，导致不能细分客户，也就无法确定什么样的客户才是目标客户。对于没有目标客户的营销来说，公司资源分散无法聚焦，而销售活动也犹如盲人摸象，成功靠运气和推销技巧而不是源自有目的的规划与行动。
缺乏基本的营销套路：营销是一系列思维和活动导致目标客户对公司、产品、销售的认可而改变采购行为的结果，这一系列的思维需要足够的信息为基础，加上缜密分析和经验，然后才能够制定出目标与行动的具体计划与方案，实现高效率的销售活动。
营销管理薄弱：既然营销是系统思考后制定的一系列活动，从信息收集到思考和销售活动的计划与控制都需要适当的推动和管理，销售中遇到的问题也需要后台的协调和支援才能让整个过程更顺畅和高效。目前大多数企业缺少能够胜任的营销管理人才。
品牌与口碑对营销的影响
饲料添加剂作为一种生产资料，在营销活动中我不认为品牌有多重要，而口碑很重要。如果这个产品在某个较有影响力的公司的使用的效果好，他们的技术人员评价高，这种口碑比品牌更有影响力。品牌在牙膏、洗衣粉等日常用品上就很重要，因为它价值很小而我们对于怎么判断质量的好坏并不专业，这时候我们买它看是不是大品牌就好了。但公司使用一个添加剂产品的时候希望这个产品能够解决某些问题，所以需要严格评估和测试——决策线会很长，只靠品牌是不能单独起作用的。所以如果我们真正解决了它的价值和应用研发，然后我们添加剂的营销总监和技术总监可以和集团的营养师一起来解决饲料配方怎么做，使用方案怎么做，和他们的营销部门谈如何做实证、做销售，如能达到这个程度的话，我相信很多问题都可以解决的，所以核心的问题还是要把产品做好。产品做到了最优性价比，如果我们真正这样做到了，有相应的人员去沟通，和对方使用部门的决策者去无缝对接，然后才能谈方案和效果等。
品牌虽然不重要，但对公司、产品、营销的整体传播是很有必要的，目标客户获得足够多的正面刺激后留下良好印象，对于营销的拜访与成交都有帮助。
出路在哪里？
提升公司管理水平是关键
基本技能就像这三位老总讲的内容是很有用的，或者我们再做一些营销基础的课程应该都会有帮助的，但只有营销技能就能做好吗？也不一定；另一种是产品好不好，产品好不好跟什么有关系？跟老板有关系，老板是想把产品做好了再赚钱？还是先赚钱再做好产品，赚了钱走人。所以，老板决定了这家公司好不好，营销好不好做。
老板总说是因为营销没有做好，如果营销做好的话我们就会有多少个亿的销售额，有几千万毛利润，然后我们就能够请厉害的人投资多少搞研发，产品就更有竞争力。因为营销总是完不成任务，营销计划总是落空，公司没有足够利润，导致公司在生死线上挣扎。
营销总监说我冤呢，老板给我的产品质量差、价格贵，政策又不好，招的营销员水平也不高，很多人整天混饭吃，我怎么能把这个产品卖出去？我能做到现在这个样子，比前几年好多了，就已经不错了。
老板的思维改变，公司才会真的变
部门之间这种相互推诿和扯皮，其实是公司的管理出了问题。老板的思维决定了他会用什么样的方式管理公司，包括招什么样的人，制定什么样的政策，和谁做生意，怎样和利益相关者分利等等。（可参阅本书另外的两篇文章。）
——————刘舜才--微信号28063820本文收入即将开印的《营销教不会》②