饲料工业营销4.0之策略个性化

在经济新常态、“中国制造2025”背景下，在“互联网+”时代里，工业营销应如何创新驱动、转型升级？如何加强与互联网相融合？如何强化与用户的连接？
　　在工业营销4.0时代里，战略要平台化，模式要互动化，策略就要个性化。所谓的营销策略个性化，就是在平台化战略下，在互动化模式里，直接面向客户，从客户实际情况出发，从客户的需求出发，针对性地制定营销组合策略。
　　在互动化营销模式下，企业与市场建立起一种新型互动关系。以客户为中心，建立客户数据库和信息档案，与客户建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和客户真正需求，制定个性化的营销组合策略，向客户提供一种个人化的销售和服务，化解客户担心的风险，并彰显出产品与服务带给客户的价值。企业尽可能按客户需求进行生产，满足客户个性化需求，并加强与客户之间的互动，根据使用情况及时优化、调整，以双方之间的紧密协调来提高企业的市场竞争力。
　　工业企业如何做好营销策略个性化？
　　我这里要讲的不是按经典的4P营销理论从公司层面来讨论产品、价格、渠道和促销的营销组合策略问题，而是针对企业聚焦的目标客户，如何实施个性化的营销策略。
　　工业企业的客户数量是有限的，客户目标是聚焦的，对聚焦的目标客户比拼的是资源与能力。企业要实施个性化营销策略，需要建立并提升客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动策划能力，以及与客户高效互动能力，从而实现与客户之间的独特化路径、个人化联系、客制化产品、综合化价格和个性化服务。
　　1、独特化路径
　　工业产品的采购决策过程中往往有多方面、多层次人员的参与，而且他们的角色不同、地位不同，所起的作用也不同。不同企业的采购决策组织一般都不相同，有的企业是老板直接采购，老板死死地抓住采购大权不放；有的企业是由采购部门进行采购，采购经理就成了采购决策人，当然，当事采购员的影响作用也不能忽视；也有的企业由使用部门自行采购，那么使用部门的经理等领导就是采购的关键人物，而使用者的意见也十分重要。总之，销售人员必须弄清客户的采购组织构成，明白谁是真正的采购决策人。只有这样，我们的销售工作才会高效，否则，一切可能都是徒劳。
　　实施个性化营销策略，首先要有独特化的人员路径，也就是你想通过哪些人来销售你的产品及服务。这需要你对客户的采购组织、采购流程、采购决策程序等进行详细的调查，并利用“三者分析”工具，制定独特的客户开发及维护路径。同时，客户的采购组织、采购流程、采购决策程序，以及采购决策权力等又往往是变动的，因此，我们必须及时掌握客户动态信息，并利用工具分析，更新优化客户路径。
　　2、个人化联系
　　制定了独特化人员路径之后，就需要针对性地建立个人化的联系。采购组织中，不同的采购角色和在企业中不同的职位，他们在采购中所起的作用就不同，他们所关心的价值和担心的风险也不同；不同的人员，他们的个性特征、个人喜好、采购偏好等也不同。因此，我们要进行详细的调研和周密的策划，与不同角色进行个人化联系和沟通，传递价值，化解风险，获得信任。
　　工业品采购往往是多部门、多人员共同决策，需要与客户多个人建立互动关系。因此，指望销售人员一个人去完成与客户不同角色间的信任建立是很困难的，必须进行团队作战，分层分级地建立“立体关系”。也只有建立了“立体关系”，对客户的维护才是全方位的，这样的客户关系才是更可靠、更牢固的。
　　3、客制化产品
　　传统的销售方式是，厂家生产完产品后进行销售，客户选择产品并付款。但在互联网时代，客户的需求是个性化的，以产品为导向越来越困难，取而代之的是以客户需求为导向。不同客户的实际情况不同，他们面临的问题与产品需求也不同，企业应该从客户的真实需求出发，最大程度满足客户的专业化、细分化产品要求，从而提供客制化产品。
　　要做好产品的客制化，企业必须聚焦客户，与最有价值的客户直接接触，了解客户的需求信息，并建立起以客户需求为导向的研发体系，比如集成产品开发体系（IPD）。IPD是一套产品开发的模式、理念与方法，强调产品创新一定是基于市场需求和竞争分析的创新。为此，IPD把正确定义客户需求和产品概念作为流程的第一步。最早将IPD付诸实践的是IBM公司，在国内实施IPD最为成功的是华为。在 饲料行业实施IPD的企业很少，而在 饲料添加剂行业更是少之又少，上海美农是行业内率先导入IPD的企业。上海美农构建基于IPD的产品研发系统，从客户需求出发，分析客户对产品价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证程度、生命周期成本、社会接受程度等八个方面的关注，通过跨部门团队、结构化流程、项目化管理和异步开发，从而达到缩短产品研发周期、减少产品研发费用、提高产品质量和降低产品成本等显著效果。
　　4、综合化价格
　　实施个性化营销策略，价格策略就不能简单地分为高价或是低价，而是要从客户实际情况出发，在设计客户方案时，做好产品组合与利润设计，产生更大的增值价值。高价值的产品方案并不必然具有高成本，因为方案带来的价值往往是增加用户的附加价值，比如在产品成本没增加的情况下改善了用户的产品品质或者解决了用户的现实难题等。
　　因此，企业需要在事前就合理安排产品组合中各产品的具体利润方案。例如，企业会对某些单价高的产品做出价格上的让步，这会让客户觉得非常划算，因而忽略对某些单价低的其他产品的讨价还价。而其实，在企业的预期中，利润就是从这些客户忽略掉的产品中获得的。客户关心程度不高的产品或者价格还不透明的新产品、高端产品，在产品方案中往往有更多的利润贡献。
　　5、个性化服务
　　服务是工业营销中除了产品之外不可或缺的重要组成部分，在产品高度同质化的今天，服务是最能创造差异化的有效途径。而且，在互联网时代，客户的需求越来越个性化，唯有提供个性化的服务，才有可能满足客户需求，也才有可能建立和强化与客户的信任关系。
　　最基础的服务就是兑现与客户沟通过程中做出的承诺，有条件的话，可以依据客户公司以及客户经办人员的特性提供附加的个性化服务，这将会起到“四两拨千斤”的作用。基础服务内容主要有：售前的技术交流、订单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、到货后的验收、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。基础服务要做到细致入微、言行一致。
　　除了基础服务之外，客户对个性化的价值服务需求也越来越迫切。比如，在饲料行业，随着小型散养户的逐渐退出，养殖企业的规模越来越大，对饲料企业提出了精准营养解决方案、个性化服务、效能型人才和赊销等越来越高的要求，这对饲料企业来说是前所未有的挑战，必须加强产品研发体系和服务体系建设、加强人力资源和财务管理等，对饲料企业的资源和能力是严峻的考验。如果企业的资源及能力不够怎么办？整合产业链上企业的资源和能力不失为一个有效途径，形成价值联盟，互通有无、资源共享，创造价值、共同成长。上海美农提出了“提供最优性价比的产品和最具价值的服务”的客户价值主张，从客户需求出发，为客户创造价值，与客户共同成长。
　　工业企业如何制定个性化营销策略？
　　营销策略制定不能“靠经验、拍脑袋”，而要“先分析、再组合”。聚焦目标用户，通过“三者分析”和“四要素分析”，制定个性化营销组合策略。“三者分析”是工业营销信息的分析工具，也是工业营销策略的分析与验证工具，通过“三者分析”，营销策略才能做到有的放矢，精准营销，以最快的速度和最少的投入建立更为稳固的立体关系，强化信任。“四要素分析”是工业营销策略制定的分析工具，通过对聚焦客户的机会、资源、竞争和策略的分析和提炼，综合制定营销组合策略。
　　1、三者分析
　　在工业营销中，由于客户理性购买、团队决策的特性，常常是“买的人不用，用的人不买，不买不用的人影响大”，购买者、使用者和影响者三者常常是分开的。为此，要对客户做深度透视，就必须分析这三者的主体特征、关注利益、担心的风险和决策权重，称之为“三者分析”，如下表所示。

	购买者	使用者	影响者
			内部	外部
主体特征
关注利益
担心风险
决策权重

　　购买者是用户中执行采购的部门以及具体负责的人，其任务是依据采购要求，组织供应商的选择与考察、全过程参与招投标、商务对接与谈判、合同签订与执行等等。购买者大多关注价格和商务条款等影响采购成本的因素，担心“灰色”的猜疑。
　　使用者是购买产品的直接使用人，有时也是购买需求的提出者和参考者，根据企业的生产及实际需要，对产品的品种、性能、规格等提出具体要求或者参考建议。使用者关注产品的性能、使用舒适性、交货及时性、售后及时性等影响使用效率、效果的因素，担心“不好用、不能用”的陷阱。
　　影响者是企业内部能够直接控制或者干预采购决策的部门及其领导，以及企业外部间接影响购买决策的个人或团体。内部影响者关注的是采购的价值，担心的也是“灰色”的猜疑；外部影响者关注的是用户的满意度，担心的是其“公信度”以及“影响力”的降低。
　　购买者、使用者、影响者的决策权重，不同的用户、不同的项目、不同的情景区别很大，分析其决策权重后，梳理企业的既有资源和可借用资源，进而分析应该采取的策略措施，方可大大提高营销策略实施的精准度。
　　“三者分析”既是客户群的宏观透视仪器，也是单一客户的微观透视仪器，每次与客户来往都要更新客户动态信息，在制定策略前，首先要进行“三者分析”，做到“攻防兼备，立体运作”。攻，从影响者进入，通过问（三者）、看（杂志、文件、通知、网站等）、询（非竞品营销人员）把客户透视清楚；防，从使用者着手，规律性维护，价值显性化。
　　在使用“三者分析”时，企业一定要注意信息的来源以及其真实性。企业可以将其与通过直接调研和客户拜访获得的信息进行比较，分析其真实性；还可以从非竞品厂家的营销人员处获得相关信息，分析竞争同行的策略，据此验证这些信息。
　　2、 四要素分析
　　工业营销策略制定的四要素分析，即：（进入）机会、（关系）资源、竞争（选择）、策略（措施）。首先分析企业的市场机会在哪里，然后分析机会面前企业有哪些可利用资源和匹配的能力，再分析可利用的机会里有哪些竞争同行，竞争策略是什么，哪些是有效的策略措施，最后针对性地制定风险策略、价值策略、产品策略、人员策略、服务策略等营销组合策略，如下表所示。

要素	内容	策略组合
机会		风险策略： 价值策略： 产品策略： 人员策略： 服务策略：
资源
竞争
策略

　　（1）机会分析
　　分析市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性及隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的。机会分析就是要找到新客户开发的进入机会，老客户维护的被进攻机会或者老客户提升的机会。机会分析主要从用客户、竞品、自身三个层面寻找“不满足”。
　　-客户的“不满足”：通过客户使用部门看竟品的使用效果，通过客户采购部门看竟品的合作满意度，通过客户的HR部门看客户相关人员的变动，通过客户的高层及其外部影响圈看其对供应商的期望。
　　-竟品的“不满足”：竟品由于其自身战略、策略、渠道、人员等的变动已经出现对客户的“不满足”或者由于其客户结构的调整“不满足”既有的客户。
　　-自身的“不满足”：由于自身规模效益所带来的成本优势或者是由于技术领先所代来的技术优势，对原有产品或者服务的升级换代，能够给客户更多的价值，且对手短期很难模仿。
　　（2）资源分析
　　企业资源分析是从全局来审视企业的资源和能力情况，把握企业资源的分配和组合。企业资源的现状和变化趋势是制定营销策略的重要基础，也是根本的制约条件。因为，企业能投入到营销活动中的资源是有限的。在营销策略制定中的资源分析是对机会分析的进一步聚焦，针对每一个机会点做好两个方面工作：一是要对企业现有资源状况的梳理和利用；二是要对外部公用资源的分析和借用。资源分析，更侧重于针对机会梳理相应的人脉关系资源。进一步梳理影响圈与用户圈的人脉资源，找到最短最有效的关系路径。
　　资源的梳理和分析，是为了更好地构筑竞争优势。因此，这种资源和能力应当成为客户可感知的价值，如果这种资源和能力并不为客户所感知，也不能为客户带来价值，那么这些资源和能力就是没有价值的，也不会成为企业的竞争优势；这种资源和能力必须是稀缺的，是竞争同行难以弥补和模仿的，如果竞争同行很容易就能获得这种资源和能力，那么该企业的竞争优势就难以持久。
　　（3）竞争分析
　　竞争分析，必须清晰回答：谁是真正的竞争对手，主要参与者是谁，其主要关系资源是什么，最常用的手段是什么，与之采取什么样的竞争差异、还是形成什么样的合作模式。
　　竞争分析是从竞争优势的角度来进一步聚焦机会，或者选择恰当的竞争手段来强化机会的实现。因此，企业需要回答在什么地方、什么时机，用什么方式、什么手段，与什么对手展开竞争，才能抓住有利的机会。企业主要要做好以下工作：
　　1）列出主要竞争同行的名单，并分析其主要竞争手段。
　　2）从资源的配置与机会判断两个方面解读竞争同行的营销策略。
　　3）从客户角度和行业影响者角度来验证竞争同行的营销策略。
　　4）分析竞争的格局与趋势，圈定竞争的可选手段。
　　（4）策略分析
　　策略分析主要是检核企业现有营销策略与营销环境和营销战略的匹配性，以及与竞争对手比的优劣势。策略分析，关键在于检核以前的一些策略措施，去其糟泊，汲其精华。
　　通过“四要素分析”，就可以针对性地制定出基于“四轮驱动策略”（风险策略、价值策略、关系策略、服务策略）的个性化营销组合策略。