2008-03-01 来源:东方企业家
淘汰低价值顾客可能会损害公司利润，而尝试提高这些顾客的价值可能会产生反作用。淘汰不好的顾客。当公司试图管理客户关系时，这条建议近年来被广泛接受。其中蕴涵的基本原则非常清晰：低价值顾客给公司带来的成本高于利润。为什么不放弃这些顾客，将客户关系的重点放在能带来更多利润的人身上呢？但换个角度想，为什么不能尽量提高低价值顾客对公司的价值呢？人们普遍认为如果公司只有高价值的顾客，那么公司的利润率和股东价值也应该相应提高。
这听起来非常合理，但是沃顿商学院两位市场营销学教授杰戈莫汉 . 拉朱和张忠，以及博士生阿潘达 . 萨布拉马尼（Upender Subramanian）的最新研究显示，淘汰低价值顾客可能会损害公司利润，而相反，尝试提高这些顾客的价值可能会产生反作用。
金融机构在区别对待不同价值的客户的问题上应该是最出名的。现在众多其他类型公司也已经开始推崇客户关系管理，并且学会了冷淡对待低价值客户。当航班发生延误时，美国大陆航空公司（Continental Airlines）向高价值客户发送邮件表示道歉并为他们提供里程累计作为赔偿，而对于其他人则毫无表示。在夏利娜赌场（Harrah‘s），房间费用会根据顾客的价值从免费到199美元/晚不等，甚至有些公司会直接淘汰顾客。
淘汰利润率低的顾客是明智之举，这点似乎成为客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的惯例。在客户关系管理体系中，公司经常使用信息技术量化每位顾客的价值，并且向那些被确认为高价值的顾客提供特殊待遇、折扣或其他吸引措施。一般的客户分析通常显示公司的大部分利润由小部分顾客贡献，而大部分顾客不会带来利润。
但在这份名为“客户价值管理：竞争因素影响”（Customer Value-based Management：Competitive Implications）的研究中，拉朱和张忠提出了客户价值管理（Customer Value-based Management，CVM）这个新词语，认为这是客户关系管理中的核心组成部分。
研究者从分析竞争环境下的客户价值管理入手分析，承认在竞争稀少或缺乏的行业内，淘汰不好的顾客会带来一定积极意义。但是多数公司经营环境中存在竞争，淘汰低价值的顾客可能会起到反作用。公司如果摆脱低价值顾客—— 或逐步将低价值顾客转变为高价值客户—— 就会让竞争对手成功入侵。如果竞争对手了解到你已经淘汰掉众多或所有低价值顾客，他们可能会加倍努力地从你手中争取剩余的顾客，因为他们清楚所有或大部分遗留的顾客都会带来高价值。
“随着时间的流逝，公司已经获得强大的能力来对顾客信息进行分析，”张忠说，“他们有各种不同的分析工具来对数据进行挖掘，并且寻找数据的使用方法。其中一个方面就是用来确认哪些是高利润率的顾客。”另一位研究者拉朱认为，“公司如果在顾客信息上能迷惑其竞争对手就可从中获利，如果你因为淘汰低价值顾客而让自己的顾客基础暴露，竞争对手会沉重打击你，因为你仅剩余一种类型的顾客。”
那么什么才是管理不同价值顾客的正确方法呢？“我们研究发现，更好的方法就是改善高端顾客的质量，同时保留低端顾客，找到其他成本消耗更低的方法来管理这些低价值顾客，”拉朱说，“让竞争对手糊涂究竟谁是好顾客，谁是不好的顾客。”