2008-03-13 来源：《世界品牌实验室》
在2007年8月举行的吉利品牌求证大讲坛上，吉利集团董事长李书福再出豪言：“吉利正在研造中国的‘小劳斯莱斯！’你可以用疯狂来表达，也可以用竞争和发展的需要来表达。”然而，在消费者心中，更多是“经济型车”代名词的吉利轿车，要想向高端市场延伸，李书福面临的绝非一条平坦大道，而首当其冲的障碍，就是吉利汽车品牌的重塑和提升。
大手笔品牌突围
英特尔公司前董事长和首席执行官安迪·格鲁夫曾说，无论是企业还是个人，在这个信息时代，唯有疯狂才能生存。在刚刚过去的2007年，李书福最疯狂的举动，莫过于用360万元在全球范围内征得一个最符合吉利产品定位和企业文化内涵的新车标。
在这之前，申奥征标价格是5000元，奥运会标志亦不超过10万元，而李书福在2007年初的汽车论坛上，为换标特别成立金额高达360万元的项目专项基金。消息一出，市场震动，人们以为是一次炒作和忽悠。李书福急了，慷慨激昂地演说：“我是相信命运的，诚信是品牌建设的基础……吉利进入市场以来，我从来没有忽悠过人，我在此承诺接受全世界关注这件事情的所有人的监督，而且还要经得起历史的考验。”
李书福如此较真，其来有因。此次吉利换标决心之大，脱胎换骨愿望之强烈，体现在方方面面。原定于2008年8月8日发布的新标识，被提前到2007年11 月6日，足足缩短了9个月。事实上，从去年并购英国锰铜公司，合作生产吉利经典出租车开始，吉利集团与国际合作日益扩大，品牌如何更深远地走向世界，成了吉利汽车当务之急。
另一方面，自吉利的金刚、远景等中级轿车上市以来，吉利产品在国内市场销量始终没有出现预期的突破。吉利集团在轿车领域已有10年的积累，在产品质量和技术上已有不少突破，但其低端车的形象却始终制约其进一步的发展，所以，换标被吉利高层视为突破现有品牌瓶颈的关键节点。业内人士普遍认为，全球征标是吉利意欲彻底改变其车型低端形象的一次跨越，掀开了吉利汽车国际化品牌建设的新篇章。
这样的品牌投入正在持续，影响也在不断加大。据吉利内部人士介绍，花费在2007年首届中国品牌节的“吉利汽车求证大讲坛”上的精力的确不少，并且邀请了来自官方、媒体、行业、学术等各界知名人士，围绕“以国际品牌为镜，打造世界吉利”主题，展开了热烈的对话与论证，旨在突破吉利品牌落差，重塑中国自主品牌汽车形象。
李书福表示，“吉利汽车求证大论坛”将面向全国甚至全球持续进行下去，“讲一年两年,三年五年都可以。”8月底，吉利集团还特邀了全国32家主流网络媒体，各行各业的网友参加了在宁波举行的吉利汽车品牌求证大讲坛“主流网媒‘测·策’吉利品牌之谋”。与此同时，在央视的黄金时间里，吉利汽车的广告也开始频繁出现。
汽车行业一位资深人士认为，吉利汽车的全球征标、品牌求证大论坛等一系列品牌传播举措，是一个年度品牌传播规划的体现：全球征标首先表明了吉利集团对知识产权和设计的尊重，也体现了吉利集团重塑品牌，一掷千金的霸气与实力，扩大了吉利汽车在全球的影响；品牌求证大论坛,通过邀请行业的高端人士进行思想碰撞，李书福自暴吉利汽车品牌之短，却凸现了质量与技术之长。同时，这些举动还暗含了一个对媒体和公众都十分具有亲和力的主题，即在某种程度上，吉利汽车的求索和发展，代表了中国自主汽车产业的希望。而吉利汽车在这种语境下实施其品牌重塑和提升，更容易赢得公众的关切和支持。
吉利代言人的精神力量
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农曾说，吉利汽车品牌的形象，其中包括了李书福个人的企业家形象。从公关的角度来讲，无论是公众还是媒体，企业需要一个可以具体投射形象的代言人。在中国现下的公众心理和媒体环境中，树立企业家形象亦是打造企业品牌有效率的路径之一。具体到吉利汽车来说，20多年间开过照相馆、生产过电冰箱、做过建材，直到造汽车的李书福，个性中的“狂”、“专”，生存哲学中的“疯狂”与“本色”，也已成为吉利品牌内涵中不可或缺的一部分，最近两年频频出现在公众视线之中的李书福，对于吉利品牌的传播起到了举足轻重的作用。
2007年7月，央视一套黄金时间播出的电视剧《岁月风云》，是为香港回归10周年特别制作的电视剧。该剧的拍摄初衷是反映改革开放30多年我国汽车工业的发展历程，制作方央视和TVB经过对国内所有汽车厂家进行比较后，选中了吉利，因为吉利汽车10年发展所凝聚的艰辛、拼搏、崛起的历程，正反映了中国汽车工业的发展之路。李书福的心愿“造中国人开得起的好车”，吉利的口号“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界”，在《岁月风云》里都如实体现出来，让所有看过该剧的中国人都激动和震撼了一把。剧中廖京生扮演的华文鸿，就是以李书福为原型。在剧中，华文鸿是新时代国人心中的民族英雄；而在现实中，李书福的个人形象，已经与民族产业的腾飞、吉利集团的发展与使命紧紧地联系在一起。
中国汽车工业协会副秘书长顾翔华曾对媒体讲过这样的一个故事：在吉利集团造车之初，汽车的造型由于钣金不平要刮很多腻子。造新车型的时候，李书福为了迅速提高产品质量，下决心把原有的生产工人全部换掉，重新招工人。他说老的工人可能刮腻子刮惯了，动作改不过来，于是要重新培养工人。如此气魄，令人震惊。《中国企业家》杂志社社长刘东华曾表示，李书福给他留下的最深的印象就是犟，非常犟。当刘东华前年参观完吉利生产基地的时候，在手机上记下这样一句话： “一个人的精神力量对物质世界到底能产生多大的穿透力？”
如今，李书福仍在继续着他的梦想，吉利集团的宏伟目标是到2015年每年至少卖200万辆汽车，这也是支撑李书福“犟”下去最强大的动力。这一切，正如李书福曾在一篇文章里写到的：“我们吉利人所共同开创的吉利事业，也必将如实地记录在中华民族汽车工业的历史长河里。”
李书福：争取网络媒体支持
记者：在“首届品牌中国——吉利汽车品牌求证大讲坛”上，众专家学者为吉利品牌出谋划策。论坛嘉宾认为，吉利以360万元全球征集车标被看成一次成功的营销行为，你是如何理解的？
李书福：此举对吉利来说不仅仅是一次营销行为，主要目的是借此机会展示吉利的全新形象。经过10年的不懈努力，吉利汽车的品质、技术都有了质的飞跃，具备了与合资品牌同台竞技的条件。但就在吉利的技术、品质提升的同时，品牌还是原地踏步。这种局面已成为目前吉利发展的最大障碍，因为消费者对吉利品牌的认识还停留在其造车初期的印象，对我们的产品品质还不够认可，束缚了吉利汽车进一步做大做强。要走出低价竞争的怪圈，唯一的途径是缩小技术、品质与品牌的差距。此外，此举也是吉利走向国际化的必经之路。
记者：中国本土汽车品牌的低端形象，固然也有技术与质量的原因。但总的来说，本土汽车与外资汽车，技术上差距却没有品牌形象的差距之大。这种品质与品牌之间的不对称现象，您认为是否存在品牌营销和公关传播上的因素？对于吉利而言，您将采取哪些品牌传播策略来提升品牌？
李书福：存在。鉴于吉利“新三样”自由舰、吉利金刚、远景的过硬品质并没有带来相应的品牌提升——吉利造出好车，但用户不能完全接受现状，吉利将加强品牌策划，加强新闻传播，特别是网络传播，大力传播吉利填补了国内相关领域多项空白的CVVT发动机、自动变速箱、电动助力转向系统（EPS），让消费者了解这些先进技术，还有吉利先进的ABB机器人焊装线、一流的生产设备，打消对吉利中档车品质的疑虑，使公众对今天的吉利有一个全新的了解和认识，促进吉利汽车更快更好地发展。另外，吉利还要多倾听消费者的声音，欢迎他们的善意的批评，及时采纳他们的意见和建议，进一步加强技术改进和研发新车的力度，满足用户的需求，尽可能在较短的时间内树立吉利汽车的全新品牌形象。
记者：吉利特邀了全国32家主流网络媒体，各行各业的网友参加了在宁波举行的吉利汽车品牌求证大讲坛“主流网媒‘测·策’吉利品牌之谋”，为什么这么重视网络媒体？
李书福：作为新兴的媒体，网络媒体具有快捷、方便查阅资料等优势，成为广大公众特别是年轻一代的喜爱。从网络媒体了解信息也成为他们了解各类信息的一个重要渠道，还有一点就是不少网民也是汽车的潜在用户。因此，加强网络传播成为汽车企业营销传播的一个重要方式，这已成为各业界共识。
记者：或许你已经意识到，要提升品质，不是一件容易的事情，更不是表面所见到宣传和造势。你曾说，你最需要的其实是时间。如果您有足够时间的话，将如何与政府和媒体合作，实现您打造百年老店的梦想呢？
李书福：在与政府合作方面，目前，吉利有4个项目（吉利电动汽车新型整车技术开发、新型电容混合动力轿车整车产品研发、六档双离合器自动变速器开发、经济型轿车高性能汽油机技术开发）入选国家863计划，1个项目（复杂镁合金应用技术研发与产业化）入选国家科学技术支撑项目，使吉利首次以正规军的身份进入国家队，实现了吉利集团承担国家级高科技开发项目零的突破。而按照规定，参与这些重大项目的机构或企业，可获得国家有关部门在技术、资金等方面的支持。在此基础上，吉利将通过自身研发实力的不断提升，争取到更多的国家科研项目。在与媒体合作方面，吉利将通过更多的形式争取媒体的传播支持，特别是网络媒体的支持。