2008/5/22来源：《IT经理世界》

公关的技术思维

　　互联网技术层出不穷，企业对互联网传播也日益倚重，利用视频、博客、网络社区等新渠道进行公关传播，必定要求公关公司的竞标方案更加具有“技术”含量。

　　互联网是每个公关公司都无法逾越的一道坎。事实上，国际巨头雅虎和Google开始与传统媒体结盟，微软已经收购互动公司，它们不仅将目光放在可“发稿定制化”的中小企业长尾市场，甚至还开始试图打造公关的竞价和买卖平台。纷纷成立“互动”部门是公关公司的共同趋势。与宣亚的步调类似，易为公关新近成立了一家名为“嗡嗡互动”的在线公司，而蓝色光标更是有一个规模不小的“新媒体小组”。这些专门为互联网而生的“新媒体”或“互动”小组，已经在尝试很多新的公关传播方式。

　　它们帮助企业建立网络专区，同时建立IM软件联系群，将核心用户圈进去和自己的工程师直接互动；对于企业的新产品发布，公关公司不再单纯采用传统发新闻稿的形式，还通过架设MiniSite（微网站），在产品和用户之间搭建互动媒体平台。而且还会定期与博客作者交流，利用Feedsky平台做博客营销等等，这些手段还在初级尝试阶段，但在“碎片化”的媒体时代，公关公司不得不与时俱进，针对各种分散的“去中心化”的媒体形态，给出传播对策。

　　针对传统媒体、门户网站、博客站点、Web2.0社区甚至网络游戏，都开始到处充斥企业的产品、活动、品牌的影子，此时，广告、公关、营销已经被融合在一起，没有明确的界限，事实上，它们往往都是企业整合营销的一个部分。而公关和广告行业，也从上世纪五六十年代以来，在经历了先后合、分的趋势后，再次走向融合。

公关和广告新融合

　　一般来讲，广告公司接触的顶多是企业的市场品牌总监，而公关公司却要时常和企业的高管层沟通；但广告却掌握着采购大权，公关却很难占据太多企业营销的预算。而公关和广告的融合，则既能通过公关影响品牌，又能通过广告拿到钱。

　　从历史上来看，每次媒体环境和市场需求的变化，都会使得公关和广告两个行业的关系发生变化。20世纪初，IvyLee创建世界上第一家公关公司的时候，传统媒体如报纸正处于传播金字塔顶部，此时公关作为一种 “新闻代理”，往往是公众获取信息的唯一渠道，公关公司便具有独立存在的价值。

　　但进入上世纪60年代，媒体数量激增，电视媒体作为新媒体形态出现。原有的“报纸崇拜”时期的公关业务开始萎缩，而电视广告成为企业最大的预算支出，很多公关公司由于没有持续的业务，就开始依附广告公司出现融合趋势。但进入80年代后，随着硅谷高科技公司的层出不穷，又开始在高科技等细分领域诞生新的公关公司，公关和广告再次分离。

　　如今，互联网的出现，使得既有的公关和广告行业都需要迎合“互动”和“精准”的行业需求。两者重新走到一条线上，融合广告和公关的整合营销成为趋势。“我们的员工，在创意、媒介、文案、客户等各方面都要做。”腾丽华所说的是奥美公司的“360°品牌塑造”服务，公关团队和广告团队坐在一起，所有日常业务都进行团队协作，开会确定后综合执行。这种趋势使得公司需要寻找和使用更多复合型人才进行公关活动。

　　整合营销其实并不是个简单的“公关+广告”的概念。 “有些公司又有公关公司又有广告公司，但他们的整合不过是在水果上浇上酱而已，那不是真正的整合传播。整合的意思是必须要围绕一个核心点，来搭配并协作起来，并能真正相互作用”。汉扬传播集团执行合伙人郭浩这样说。整合营销对公关公司提出了更高的要求，需要从战略层面深度介入企业沟通。

从“新闻代理”到“战略传播顾问”

　　企业在IPO时会请会计师事务所、律师事务所、投资银行等参与进来，未来企业的战略传播事务，也一定会出现类似会计师事务所中的“四大”。而战略传播的概念，已经绝不只是“公关”或者“新闻代理”所能囊括的。

　　公关公司在朝着企业战略传播顾问角色转变的过程中，毕竟要经历一个从“手臂”到“大脑”的进化过程。“公关公司最初意识到公关正在改变，其实是那些思维活跃的IT客户们带来的。”汉扬传播的执行合伙人陈汶说，“有些客户开始让Agency参与他们的战略制定，与客户一起讨论并制定方向未定的营销与公关倾向。”

　　郭浩将公关公司的服务体系也比喻成一个金字塔，处于最底端的是发稿、拼字数、网络转贴量、“人肉”发帖等一系列“劳动密集型”公关，而逐级往上，顶端是参与企业战略决策并制定公关策略。他强调公关公司正在从执行层面向咨询层面上演进，“打个比方，狼四肢发达，跑得很快，狈手脚都很短，但它提供二者一起行动时的‘大脑’。”他说，“公关公司能否在新的时代站稳脚跟，关键是能否完成从‘狼’到‘狈’的转变。”

　　在这种变化中，公关公司可以发挥其贴近企业的优势。易为公关的白石桦认为，这种优势是长期与企业高管层的沟通中积累下来的，公关公司需要更进一步的是，挖掘并梳理出企业在进行一个公关行为背后，真正的公关诉求。

　　从了解企业，到以企业的角度换位思考，公关的职能由单纯“手臂”的执行功能，开始兼有了企业传播战略中的“大脑”功能——用客户贴近度和公关专精度两个优势，帮助企业在公关活动中创造更大价值，并由此提升企业的价值。

　　在中国市场，公关参与企业战略早已经有过成功的例子。当初上海通用汽车公司一直面向中国高端汽车市场，但后来他们将目光瞄准了中低端市场，准备推出一款代表性的家庭用车。在这款车推出之前，公关公司就已经开始介入公司布局，为其推出新车造势，在多家媒体打造“10万元价位应该买什么样的车”这样一种有带有讨论与悬念式的问题。在成功让人们心中将“10万元车”视为一个特殊档次后，通用顺势推出自己的产品“小别克”，随之成为关注焦点，获得了很大反响。

　　“我们近几年在执行层面之外，成立了专门的顾问专家小组，强调的是洞察力和更好的处理方式。它能为企业提供调查、咨询服务和解决方案，帮助企业进行公关行为的决策与执行。”蓝色光标公共关系机构执行总裁毛宇辉说。

　　一直以来，人们对于公关的理解就是“发稿”，公关公司对企业战略的“增值”并没有体现出来。随着公关公司从简单的“新闻代理”向更高层次的企业“战略传播顾问”角色的转变，原有的商业模式开始随之发生变化。

重构商业模式

　　公关行业的商业模式是什么？一直以来，人们的直接印象就是“发稿算字数”。事实也的确如此。“在企业以销售为导向的战略布局下，公关活动也是以销售为导向的。”这的确是国内公关行业的现状。以媒体发稿字数为公关的衡量标准，在国外非常少见。

　　即便如此，企业也对公关公司有一套公关ROI（投资回报率）的算法。一般来讲，媒体的广告刊例价是多少，公关发稿上了几个版，在刊例价基础上乘以一个所谓“可信度系数”，便能算出总的“相对广告的公关价值（Ad-Value）”。这个Ad-Value再除以企业给公关公司的费用，便得出ROI的具体数字。而企业对公关效果的评估，也就是ROI是5倍还是 10倍的区别。

　　对新媒体公关效果的评估也大同小异。比如花10万元在某个博客联盟中发100个博客，每个博客都写文章，然后算流量、访问回复，如果点击率达到20万次，便可算出每个点击0.5元。

　　虽然公关行业通行着这种ROI的算法，但这背后却对“究竟是谁在点击”、“宣传内容的重复性”等问题视而不见。这种貌似“科学”的算法，却无法估算公关在企业品牌、战略方面所起到的实际价值。

　　随着公关环境的日益复杂、中国市场的重要性越来越高和中国企业特别是战略型国企的崛起，对公关的要求不再仅仅停留在产品层面，而是逐渐上升到投资人关系维护、企业形象塑造和高层公关，这种变化促使公关公司的定位发生改变，商业模式也随之而变。

　　脱离具体市场操作层面，公关作为战略传播顾问所达到的效果越来越难被具体量化。这时候企业与公关公司更多的是以软、硬结合的要求来实现服务，而软性要求将越来越多。除了必须完成的发稿任务外，公关行业还有咨询费、顾问费，比如在企业面临突发的公关危机时，有些企业甚至专门指名某位公关人提供咨询顾问服务，而这种服务却是按小时收费的，这在美国已经比较普遍。而假如公关公司参与对某项并购等资本运作的传播时，则除了收取服务费外，如果并购事件成功，则还需要追加“成功费”。因为，公关活动在并购发生的前中后期的过程中，会通过影响舆论等方式促使并购朝着有利于企业的方向发展。

　　当公关公司的收费方式从“发稿+活动”过渡到“咨询+分成”后，不仅仅是“小钱”变“大钱”的区别，更重要的是，此时公关公司已经与企业捆绑在一起，变成利益共同体，共担风险、共享成功。

　　未来公关行业究竟会发生哪些创新性的模式变化？一位资深的公关从业者，勾勒了他心目中最完美的公关公司的模式。当然，首先这家公关公司仍然会有30%收入来自于稳定的企业客户，有月费和长期的合同。

　　除此之外，还会有30%的业务来自于高风险、高收益的创新模式。比如寻找一些高成长性但规模还不大的企业，为他们提供全面的服务，共同打造企业品牌，报酬是占有这家企业的一定股份。这个模式可以理解为，做“企业传播领域的投行”，切实分享企业的成长。

　　另外还会有30%业务来自于投资新媒体公司。 “Facebook和Google的模式都不是做技术和互联网公司的人独自想出来的，而是与传播公司一起想出来的。”利用为大品牌服务的经验和自身对新媒体的深入了解，帮助新媒体公司重构它的商业模式，使它更具竞争力。最后，10%的业务用于被大家忽略的“政府公关”。

　　在新的公关时代，一部分抢先布局的公关公司，向这种更加高端的价值链上延展，并完成自身商业模式的重建；一部分公关公司继续走垂直细分之路，比如在医药、金融等拥有充足市场的行业越做越深入与专业，成为公关市场的补位者。