《畜牧行业如何提高产品溢价？》（第一期）

任何行业都会关心产品溢价，很多企业都会研讨产品溢价，溢价会带来利润空间，但我们要领悟到，溢价的核心不是“价”，而是“溢”。
溢，绝非空穴来风，不是泡沫，也不是虚构。很多人都会直接联想到品牌溢价，或者称之为“品牌附加值”，这个结论没有错，实现过程却值得商榷。
品牌有“企业品牌”和“产品品牌”之分，产品品牌又有消费品品牌和生产资料品牌之分。品牌有三大属性：对内代表企业的个性，对外代表消费者的认知，其作用是占有消费者心智，这些定义将极大影响对于畜牧终端产品品牌的精确认知及其重要性。近一年来，我对农产品做了大量的市场调查，以茶叶和特色猪肉为主。这是两个有代表性的产品，在茶叶领域，品类大于品牌，例如毛峰、龙井、猴魁、普洱等等，大家都耳熟能详，其实这属于品类，但这几个品类的代表性品牌却知之甚少，所以就出现茶叶往往是同一品类一损俱损、一荣俱荣，例如普洱和铁观音，如今已是黯然。这些特点决定了茶叶的溢价要先推品类，再推品牌，或者目前中国茶叶市场的通用营销模式是这样操作，最终全中国茶叶销售总额输给“立顿”一个品牌。

畜牧终端产品肉、蛋、奶，牛奶已经输给了“安全”，鸡蛋和水产目前是“大类、小品牌”，畜禽肉的量最大，特别是猪肉最敏感，值得探讨。
猪肉大众化和特色化，产品品牌的建设核心是有区别的。对大众化产品而言，品牌价值的核心主要是安全（品质与品质保障），其次是新鲜（生鲜、冷鲜）与便利（方便购买与加工），所以，这类产品，往往企业品牌作为安全的背书高于产品品牌，这类产品的溢价很难超过30%。特色化产品，品牌价值的核心主要是“特”，有人说难道特色产品不需要安全吗？那就错了，特色产品，安全已经成为必然，如果特色产品还在宣传安全，就会成为败笔。如何体现“特”？需要先定义“特”。以猪肉为例，有品种、饲养方式、营养供给、加工方式等，不同的人关注不同的“特”，就构成差异化需求，形成溢价的空间，实现差异化需求的能力与保障是打造品牌的根本点。
目前特色猪肉的经营或多或少遇到一些瓶颈，黑猪肉、土猪肉、香猪肉等等仍然只是品类，除一号土猪外，徒河黑猪、湘西黑猪、巴山土猪、程岭黑猪、安庆六白猪（黑猪的一种）、江苏老淮猪等等，都是以地理位置作为品牌，为打造区域性品牌提供了便利条件，同时对产品的客户群体也形成了一定的限制，对于地方龙头企业来说，影响不大，如果要作为一个著名品牌，就有先天性缺陷。特色猪肉的现状不容乐观，究其原因，主要是销售渠道不畅，这种不畅包含三大关键要素不畅：信任、便利、标准。既如此，品牌建设的核心就聚焦到如何逐次解决这几个关键问题，需要强有力的策划。2016年10月9日，网易、雨润与辅音，三方就此方面的合作进行了深入研讨，也许很快就有一些对策，我们深知，这条路不会平坦，但一定有大赢家。
（文章来源于辅音国际董事长  赵明）

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