中国电子商务协会/农牧专业委员会/会长
中加融达投资/谋易企业管理咨询机构/董事长/王中
前几天写了一篇《现在看来，山东猪料界做错了两件事？》，发出后一石激起千层浪，主要焦点在，什么叫“打价格战”？什么叫“微利经营”？饲料销售究竟要不要服务？很多人给我私信谈自己的看法。现在看来，在一些基本的理念上，很多人的认知有很大的偏差，因此，误入了歧途。下面，我们来解读一下，供大家经营时做出正确的选择。
一、什么是“价格战”？
企业为了扩大销售，有的时候会做促销，这不一定就是打价格战。价格战首先是有假想敌的，是有针对性的，是以消灭（对方）或占有（其客户和销量）为目的的战术（甚至是战略）举措。这是“价格战”和“微利经营”的最根本的区别。当我们看透了这个本质，就具备了甄别的能力。
我们这个行业里有一家企业，最喜欢在别的企业普遍涨价的时机，反其道而行之，做出较大幅度降价。这是什么行为？“价格战”！这个时候降价的目的是利用自己的成本优势，或降价行为抢夺同行的客户，是典型的“价格战”。它的本质是以抢夺为目的的竞争策略。这种价格战，对自己的企业有利，未必对行业有利。因为企业必需有合理的利润才能够持久的进行研发和服务升级。
二、什么是“微利经营”？
“微利经营”是一种战略定位，是一种基于微利价值观和理念下的经营策略选择。微利经营的价值理念是“弱水三千，只取一瓢饮”，只赚自己预先设定的利润。当某些成本降低或获利增加时，会把“额外的”（超出自己预期的）部分让利给客户。所以，“微利经营”通常是不针对同业的，而是对目标客户的一种善意。因此，我们区分是善意的，或是恶意的，通常是以其行为的针对目标来区分。
但很多时候，当一个企业在区域内具有举足轻重地位的时候，它的微利经营势必会对同业产生冲击，会被认为是恶意的价格战。这是“我不杀伯仁，伯仁却因我而死”的无奈。山东哪些企业符合这个特征？
三、不同利润阶段的产品和价格策略
这里说的“不同利润阶段”是指养殖户在大环境下，因外部环境导致的不同获利水平的阶段。我们可以这样来划分：
1、 稳定期；
2、 上升期；
3、 富利期；
4、 下降期；
5、 亏损期。
我们不得不承认，在现阶段，搞养殖有所谓的“周期”性，上面的五个阶段实际上是一个周期的不同阶段划分。养殖是一个大产业，要把它看成一个产业链，我们都是产业链中的相关者。现在看来，养殖者是这个产业链中波动和受影响最大的一个环节，承担了更多的风险，所以，我们应当与他们同呼吸共命运。
我看过有所谓的“专家”对定位的解释，发现是完全不懂价值营销的理念臆造。定位定的是什么？它包括两个维度：
1、 客户群的定位
它告诉我们自己，我们要为哪些（哪一类）客户服务？我们的产品和服务都是以这些经过精准定位的客户为中心而设计的。
2、“我”的形象和价值定位
它解释了自己是干什么的？自己用什么样的产品和服务，以什么样的方式体现价值？以什么样的形象示人？让客户根据定位来做出迅速的选择，提高客户的选择效率并降低选择成本。
很多人明白了上面第二条的意义，却不知道客户群定位是优先定位。大家要知道，即使是我们锁定（定位了的）同一客户群体，他的需求在不同阶段也会有变化。比如，在“亏损期”，我们的毛利就应当低一些，产品设计要低一些，满足基本需求即可；服务要简单、直接、高效一些。而在“富利期”则完全相反。有些企业僵化地坚持自己的定位，结果，做死了自己。
四、究竟卖产品要不要服务？
在谈这个问题之前，我们首先要做个区分，什么是“必要服务”？什么是“附加值服务”？
1、必要服务
是为了使用户正确、有效、最大化体现产品价值的服务。比如，培训客户、指导客户、教会客户正确的使用教槽料，这种服务是“必要服务”。
2、 附加值服务
是围绕客户提升和用户体验而提供的服务，服务和产品本身关系不大。以生产资料营销服务为例，我卖的是产品，但我还提供“抗体检测”、“B超诊断”、“肥猪中介”，这种服务是“附加值服务”。
我们不能简单武断的说卖产品不应当提供服务。首先，对基于产品本身价值体现的服务是必要的，这一点无需争论。这是企业销售产品时必需附带的，是责任也是义务。
今天，很多人对服务颇有诟病，主要是和三个东西没做好有关，所以，提供服务要遵循三个基本原则：
1、服务的适度原则
原则是只提供必需的服务，过度的服务无疑是“越俎代庖”。
2、 服务的有效原则
不管是“必要服务”，还是“附加值服务”，都必需遵循有效原则。很多企业提供的服务实际上是伪服务，是打着服务的幌子，挂羊头卖狗肉的营销手段。我们看到很多企业，自己都不确定、不相信、不专业的东西，也拿出来大张旗鼓的宣传，其实和骗子没有多大的区别。有的企业，自己不会养猪，却对客户提供“托管”服务，骗一个是一个，性质很恶劣。
3、服务的效率原则
简单的说，就是要算一算，投入产出比是否合算。养殖业的获利公式是：畜禽产品销售价-成本=获利。如果你的服务虽然有效，但增加了很多成本，投入大于产出，这种服务就没有意义。
五、客户的成熟度决定服务需求度
今天，很多企业之间的产品同质化严重，因此，服务成为新的竞争焦点。这是养殖业的属性所决定的。因为要想更多获利，除了生产资料成本外，还有很多的环节可以大大的影响到养殖成本。比如，很多人认为要想把仔猪养好，“种、料、管、防”四点都很重要，所以，除了“料”以外，其它三项都成为附加值服务的切入点。
其实，究竟需要什么样的服务？哪些服务？什么程度的服务？关键在于有服务需求的人，他的成熟度决定了我们应当如何做。如果一个客户，他自己已经具备了很强的能力、很高的水平，自己就可以搞定，那么就不需要我们提供服务。反之，如果客户不成熟，养殖水平很低，而我们的能力远超他们，就可以提供“附加值服务”。
有的企业，为养殖户提供技术员，而养殖户本身有这个能力，需要这个技术员其实是一种免费占有，是占便宜的心理，所以，这种服务的价值不大，是企业的一种变相“让利”或“促销”。
不过，很多时候，中国的养殖者并不情愿为服务而付出费用，所以，上游企业就会把服务成本加在产品上，其实，最终还是会转嫁到养殖户身上。因为服务本身是有成本的。所以，站在养殖户的角度，如果对方可以帮助你提高养殖效益，而这个（转嫁到产品上的）成本又是合理的，就应当选择这种服务。反之，还不如只谈产品的性价比，别玩那些没用的，哥不需要。