《销售三板斧》（连载）

营销三板斧：找到痒点，发掘痛点，制造爽点
原创 管理与销售智慧 2018-03-27 11:10:27

隐性需求的开发过程（From《营销教不会》① P196）

客户的一般状态——不疼不痒
我们去拜访的潜在客户，99%都处于“不疼不痒”的状态。当你问他情况怎么样时，一般回答都是“还不错”、“很好”。这时候就很容易让销售进入一个死胡同，这些回答宛如铜墙铁壁一般档住了营销员。很多的销售都止于这个“很好”。事实上，每个人都有自己的不满与苦恼，但客户跟你非亲非故，充其量也只是商业上的泛泛之交，人家凭什么要把自己的问题与苦恼告诉你。客户的现状与内心感受，需要深入了解，然后才能够“设身处地”地站在他的立场上来思考问题，也才能够和他“同流”。这样才有可能在他的“不疼不痒”外衣之下找到他的“痛”和“痒”。
找到客户的痒点

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客户虽然口头上说“不错”，事实上却可能还有更好。好的营销员能够很快找到潜在客户感兴趣的东西，并引导潜在客户进入他们的痒点。找到客户的痒点，就为进一步的销售创造话题，打开进入潜在客户业务和内心的通道。99%的销售都是因为找不到客户的痒点而无疾而终的。
潜在客户可能的痒点：

• 可能给他带来效益的新技术和新产品
• 有用的市场信息
• 对他有启发的商业策略
• 市场领先者的状况（让他感受到差距和填补差距的可能）
• 专家——对你人品和能力的认可
• ……
  

我对“痒点”的定义：一切可以让潜在客户感到“有趣”，“想要进一步了解”，“这个人（公司、产品、想法、技术）不错”，“喜欢”等的事物，对于销售的下一步推进有引导作用的，都是客户的痒点。
发掘客户的痛点

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痛点的本质是恐惧。医院为什么好赚钱？一些有名的大医院有钱也难进。就是因为痛了，才会下决心，才会“不惜一切代价”要根除病痛。生理性的疼痛还可以通过“止痛药”或者治疗来缓解和解除，而精神上的疼痛——恐惧则只有找到其根源，对症下药才能够解除。
销售怎么发掘潜在客户的痛点？大多数的潜在客户处于麻木状态，如果没有外部因素刺激他们很少感觉得到痛。他们往往沉溺于过往的成功中，或者知道自己的不足但认知上觉得不会有什么大碍。有这样的感觉，就会觉得生意会一直这样越来越好，没有危机感，也就不会采取什么行动来进一步提升自己。我们的销售在找到潜在客户的痒点后，要深入了解客户，慢慢找到其痛点才有可能继续推进销售。首先要找到其可能的痛点。
客户可能的痛点有哪些？

• 成本大大高于竞争对手
• 低于行业的成长率
• 利润率或毛利润偏低
• 设备、技术、产品落后
• 管理与销售策略过时
• 缺乏人才或人才流失
• ……
  

所有这些，短时间可能无伤大雅，但长此以往，公司都面临巨大危机。我们要找准客户面临的真正挑战，深挖这些可能的痛点，让潜在客户对这些危害的认识从“不理不睬”到“寝食难安”。这就是发掘痛点的过程。
其次，要发掘其痛。如何发掘潜在客户的痛点？例如：成本大大高于竞争对手则意味着：如果竞争对手大价格战我们可能就没有利润甚至亏损。在目前产能过剩的背景下价格战分分钟开战。一旦开战企业利润瞬间就华为乌有，而所投入的巨额固定资产则从可以带来利润的资产变成企业的负担，最后的结果（你懂的）……企业业务增长第一行业增长率则意味着我们慢慢被超越，逐渐失去规模经济和行业影响力，最后被整个行业淘汰出局。其它就不一一分析，大致上都是因为这些潜在痛点的存在，会给企业的生存和发展带来巨大危机。上面的分析只是简单逻辑，深入一些的分析需要数据和模型，预测到这些痛点带来实实在在看得到的损害才具有说服力。
最后，要对症下药。当潜在客户对某些痛点的感觉从“没关系”上升到“如鲠在喉”的时候，他们自然会想要进一步研究其成因，了解其危害并试图找到解决的办法。营销在此处应该做什么？当然是给提出具有实操性的决方案并协助客户实施，做出预期的结果。这时候营销已经退居其次，公司产品、技术、执行方面的功底与效率，决定了能不能得到客户想要的结果。营销更多是协调公司各种资源与客户的对接，确保方案的成功。
制造客户的爽点——让客户有飞起来的感觉

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客户的爽点指其“解除病痛”之后惊喜、兴奋、想要继续维持的感觉。作为销售来说，我们要让客户一直维持这样的感觉，那我们的交易就会简单而持久，在实现客户价值的同时也为自己创造收益。

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原创文章，媒体转载需要作者书面许可。刘舜才 2018-03-27