内容提要

本文介绍了济南市零售业市场的发展趋向，并试探性分析水果连锁超市这一业态的可行性分析，意向在总结理论学习的同时，结合自己的工作行业，研究此业态的发展前景。
水果超市是分类商品便利店的一种形式，它的出现能够满足消费者对商品低价、便利、时尚、诚信、高品质的需求，能够与当前综合性超市和水果摊的形式形成竞争，并具备较多优势，可望形成主流消费模式。
本文自零售行业特点入手，分析了近年来济南市零售业态的发展历程，结合消费者对——水果这种别具意义的消费品的购买习惯，并分析与竞争对手之间的优劣态势，来说明项目具体的可行性，并对选址、店内布置、人员配比等方面给出建议。
水果超市在南方诸多城市已经出现多年，而作为北方的济南，目前还没有这种业态，希望通过分析与论证，得到可行性方案。


目 录

一、 立项依据与目的的意义

二、 研究内容与实施方案
1、 研究内容
1-1零售业市场趋向
1-2当前水果消费行为研究
1-3竞争对手分析
2、 实施方案
2-1商圈的划定
2-2店铺选址
2-3店面装修与布置
2-4店铺的硬件与人员配置





一、 立项依据与目的的意义

超市——超级市场（Supermarket）的简称，属于零售业中一种以实行自助服务和集中式一次性付款为特点的销售方式。超市的出现，便以其综合优势和合理性获得社会的普遍认可，成为一种风行全球的商业业态，被称为零售业的一场革命性变革。
任何一个产业的发展，都离不开自身的正确定位——即恰当的确定其在消费者心中的位置、在市场的位置，以及在产业空间的位置。
社区便利店，是近几年迅速发展起来的一种零售业态。它以连锁店形式开设在社区内，其营业面积不大，商品种类不多，规模相对较小，属于小型简易商店类，但是便利店自有其特点，一是营业时间长（许多便利店都采用24小时全日制形式），填补超市和一般商店营业时间较短的空缺；二是供应的商品都是常用的、高回转率的、易消耗的，这既面向最广大消费群体日常的小额消费，也是便利店大量进货、降低成本的关键；三是满足了消费者就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。社区便利店将是即大型百货超市后，又一种新兴的零售业态，是零售业发展的趋向。
谈到社区便利店的形式，又分为两种：一是百货便利店；二是分类商品便利店。国内百货便利店以台资经营的7-11、喜事多等；合资的联华快客、可的、统一便利等为主。济南市内以统一银座等品牌为主。而分类商品便利店的形式在济南市还没有实质的发展起来，目前只存在烟酒超市、鲜花店、食品店、蛋糕店等形式。它们是销售某个单一类型商品的门店，也是分类商品便利店的初级形式。

本报告将着重于分类商品便利店中的水果便利店为主要研究对象，试图分析和挖掘市场，掌握开设济南市水果连锁超市的可行性方案。
二、 研究内容与实施方案
1、研究内容
1-1零售业市场趋向
零售行业的发展历程如下：（以济南市为例）
① 传统集市 ... ... ... ... ... ... （早期业态）
② 百货商场 ... ... ... （七、八十年代零售业态）
③ 仓储式超市 ... ... ... ... （九十年代零售业态）
④ 社区小型百货超市 ... ... ... ... （九十年代零售业态）
⑤ 大型百货超市 ... ... ... ... ... （新型零售业态）
⑥ 社区便利店 ... ... ... ... （当今最新零售业态）

1-2 当前水果消费行为研究
水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。目前，大众消费群体的水果消费途径是由以下两种方式组成：
⑴ 集市水果摊 ⑵ 大型超市
针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊，他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。
对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，在大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。
下面以表格进行分类

消费群体	群体组成	消费场所占比		消费倾向	消费心理
		水果摊	超市
一般消费群体	中老年	70%	30%	低价、便利	实惠、实用
中高消费群体	中青年	40%	60%	品质、种类	时尚、高品质、 诚信

通过上面的对比表我们能够发现，两个消费群体的消费心理略有不同，但是都对水果销售商提出了要求。为了能够满足这两种消费群体的消费心理，也为了顺应市场需求，就需要有既便利、低价又时尚、提供高品质商品的零售形式出现，这就是本报告所要研究的“水果连锁超市”的销售形式，也是“水果连锁超市”的基本定位。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质

1-3 竞争对手分析
我们已经做出了水果连锁超市的市场定位，那么就要对竞争对手有一个比较全面的了解。
前面提到，当前消费者的水果消费主要来源于集市水果摊和大型百货超市。下面将从进货、销售方式、售价、储存等几个方面进行对比分析。
·进货
集市水果摊：进货方式多以果品批发市场为进货渠道，单次进货量很小，以每天的销售量为进货依据，品种较少。
大 型 超市：进货方式多以市内水果经销公司为进货渠道，单次进货量较大，以每天的所有连锁门店销售量为依据，采取统一进货、统一售后服务的方式，品种多样。
进货渠道虽不相同，但是都被加上了2到3个环节的利润。进货价格从产地到本地除了运输等必须的费用外，最主要的是被果贩或水果经销公司扣除了利润。
·销售方式
集市水果摊：水果摊主要以各种人力或机动车为销售工具，机动性比较强，一般在居民区出入的主要路段贩卖，定点贩卖和流动贩卖是主要销售方式。
大 型 超市：超市的销售方式可谓灵活多样，在大型的卖场里，讲究商品的卖相和丰富的种类搭配。他们把卖场分为多个区域，把不同价格不同档次的水果分开陈列，并且设立折扣区或特价区，明码标价和每天的时段特价等方式也是吸引消费者的重要因素。统一称重、统一结算、统一形象、诚信服务等都是超市的重要营销策略。
大型百货超市的销售方式正是我们借鉴和学习的类型。水果超市的销售方式同样需要统一形象、统一布局、统一称重和结算，做到诚信服务，并且要提出“包退、包换、包送”的三包政策，能超市所不能，及超市所不及。利用各个节假日或公休日作足销售策略的实施，把优质的水果以最廉价的价格卖给顾客，充分发挥为社区居民服务的宗旨，力争做到社区内最优秀的水果采购代表。
·售价
集市水果摊：由于是小本生意，所以售价的变动幅度不大，一天中，除了傍晚的剩余水果需要进行降价出售外，其他时间售价变动不大。
大 型 超市：售价变动灵活，在一天中的销售过程中，可能进行多次变价，并且运用买赠、时段促销等方式进行间接变价。
相同的是，售价的确定都是根据每天水果进货价的差异而变化的。不同的是，水果摊的变价策略相对单一，一般只是在傍晚时段进行降价出清，避免积压。而超市的变价策略就比较灵活，除了傍晚的变价出清外，还会有很多变价策略，目的是最大限度的贩卖货品，提高销售和毛利。
·储存
集市水果摊：水果摊的储存办法很简单，一般是存放在干燥通风的地方，因为每次进货量小，所以储存工作不是很重要的环节。
大 型 超市：由于每日的周转量大，进货较多，超市必须做好储存工作。储存的方式是把水果放在特定的冷库中，保持适当的温度以进行保鲜。
超市的冷库（或保鲜设备）的投资是比较可观的，水果的保鲜温度一般在0-4摄氏度之间，不仅能够延长水果的保鲜期，也可以更大限度的周转货品。
综上所述，在进货、销售方式、售价、储存等几个环节，我们不难看出：

	集市水果摊	大型超市
进货	直接在批发市场进货， 量小、品种少	由水果经销公司送货， 量大，品种多
销售方式	靠近居民区、流动性强	销售方法多样，明码标价，分区分类陈列、促销方式灵活
售价	变价方式单一	可随时变价
储存	基本没有储存办法	有专业的储存设施

由此可见，集市水果摊唯一的优势在于，在居民区的出入路段进行销售，给消费者带来了便利，从而成为经久不衰的销售形式。而超市几乎占到其他的全部优势，销售方式的灵活性、售价的透明化、储存设备的应用等等方面都是——超市，这种新兴零售业态的独特魅力。就此，我们能够看出水果连锁超市的进、销、存等环节是完全可以效仿大型超市的做法的。但是，进货环节方面，我们可以直接联系水果产地，这样不仅可以获得更大的利润空间，而且能够有更大的品种选择空间。无形中增加了与超市相竞争的优势。另外我们也应该效仿集市水果摊的优点，那就是把店面开到居民区旁边；开到消费者身边。

结论：水果连锁超市的优势是——①产地进货 ②在集中的居民区附近选址开店 ③统一店面形象、明码标价、销售方式丰富、变价机制灵活 ④作好货品的储存环节 ⑤营业面积在100—200平米之间为宜

2、实施方案
2-1商圈的划定
·商圈的定义：商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。
·进行商圈分析的有以下三个目的：
① 明确经营范围
② 了解经营范围内的人口分布状况及消费习惯和消费结构
③ 更准确的进行经济效益预估
·商圈的构成及消费者占比
一般情况下商圈由3部分组成：一级商圈（核心商圈）；二级商圈（次级商圈）；三级商圈（边缘商圈）。一级商圈的范围以1公里为半径所划出的范围；二级商圈的范围是以3公里为半径所划出的范围；三级商圈是3公里以外的区域范围。（根据便利店商圈划分惯例，一级商圈以200米为半径；二级商圈以400米为半径；三级商圈可有可无）
一级商圈的消费者数量应该占所有消费者数量的60%—70%
二级商圈的消费者数量应该占所有消费者数量的20%—30%
其余的消费者占比属于三级商圈。消费者占比公式如下：
消费者占比（渗透率） = 商圈内消费者数量 / 总居民的数量 * 100%

·商圈的划定
商圈的划定是一个非常复杂的工作，在决定经营业态的基础上，要分析商圈内的消费群的购买能力、生活状况、年龄阶层、消费倾向等因素。最重要的是要了解一级商圈内的家庭户数，家庭户数越多，购买频次就越多。另外，周边是否存在竞争对手，双方的商圈是否重叠，也是很重要的因素。己方如何利用地理位置等因素吸引更多的消费者，是商圈选择的重要环节。
由此可见，商圈的确立是至关重要的环节，水果超市的商圈选择应该有以下结论：
结论：水果连锁超市的商圈选择（选址）原则——①在家庭户数不少于2000户的居民区附近选址开店②在居民区的出入路口选址开店

2-2店铺选址
·选址要素：①未来几年的持续经营能力②进出通畅的道路③店铺面积的合理确定
·详解：
① 未来几年的持续经营能力：是选择店址的重要因素。选择经营性的水果超市应该说是一项长远的投资，应该抱着发展的眼光衡量一个店址。对周边人口密度的市调及消费水平的市调后，再根据切实的地理位置、消费者出行习惯、道路特点、店铺门口朝向等等诸多因素予以综合考虑，并结合相关的市政规划，来考虑是否可以作为最佳位置。
② 进出通常的道路：优良店址的另一个必备条件就是进出畅通的道路。道路的畅通不仅影响商品的安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。一般来说，要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由，且店铺附近最好有车站。因为网点设在几个车站的交汇点附近，往往能吸引大量顾客前往进行购物。
③ 店铺面积的合理确定：店铺面积的确定直接影响到店内最大客户承载量，这直接关系着销售额的多少。选择店铺时应更多的考虑实用面积和空间分割规划，尽量做到消费者方便到达各个角落，并能够作到按需分流。当然，处于成本的考虑，店铺面积也不是越大越好。
结论：水果连锁超市选址原则——要具有前瞻性的眼光衡量区域经营能力，并保证交通便利、店铺面积实用率高等因素


2-3店铺的装修与布置
处于成本预算及市场定位的考虑，店铺的装修与布置花费不宜盲目过大，应找寻差异性方式进行店面美化。
① 色调：店内色调应该按照不同的区域的功能而实施不同的色调装修，针对春、 夏季的水果陈列区应当以冷色调的中性色为主，多采用粉蓝色、亮绿色、浅紫色为主；而其他区域应该以暖色调为主。再配合水果本身不同的颜色对比，陈列出另人耳目一新的感觉。尽量将色差大的同类水果摆放在一起。
② 布置：利用藤蔓式、枝节式的装饰植物进行闲置区的装饰，避免给人感觉店内布局轻重不一、形式单一。
③ 灯源：适当的利用灯源可以较好的体现水果质感，增强卖相。

2-4店铺的硬件与人员配置
①硬件建议：
·电子喷雾器：利用电子喷雾器对某些高端、易氧化、易脱水的水果进行加湿，保持其新鲜程度，并增加店内视觉冲击力，提高销售额。
·地磅：用于大批量水果承重使用
·水果陈列排挡：针对不同的水果，进行不同的陈列方式，就需要不同的陈列排挡。一般果类水果以倾斜30度左右的排架陈列，而香蕉、芒果、瓜类以分层式的排挡陈列。
·冷藏陈列柜：冷藏陈列柜的温度通常应控制在0-4摄氏度之间，用于不宜保存的，需二次包装陈列或者避免损耗的水果陈列。
·放心称：店内除了销售用称，还要摆放1个放心称，供大家使用。
·冷库 设备：开辟单独一间作为冷库使用，安置制冷 设备严格控制温度，用于贮藏水果，延长销售期。
·承重区、收款台：负责为消费者提供结帐服务
②人员配置建议：
一个200平方米左右的水果超市人员配比如下：
收银员3人，补货员6人，店长1人，主管1人，维修1人（可兼职）