中国到底需è¦ä»€ä¹ˆæ ·çš„å’–å•¡å“牌?

keliji150a 创业故事 2020-10-16 11:51:00
ã€å¯¼è¯»ã€   今年,咖啡连é”们的日å­å¹¶ä¸å¥½è¿‡ã€      一方é¢æ˜¯ç‘žå¹¸çš„退市,正å¼å®£å‘Šäº†åœˆåœ°çƒ§é’±çŽ©æ³•çš„失败,å—牵连之下,整个市场对咖啡连é”模å¼çš„信心也é™åˆ°äº?..

  今年,咖啡连é”们的日å­å¹¶ä¸å¥½è¿‡ã€ü/p>

  

  一方é¢æ˜¯ç‘žå¹¸çš„退市,正å¼å®£å‘Šäº†åœˆåœ°çƒ§é’±çŽ©æ³•çš„失败,å—牵连之下,整个市场对咖啡连é”模å¼çš„信心也é™åˆ°äº†å†°ç‚¹ï¼›

  

  å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œå—疫情影å“,原本就难盈利的线下连é”更是雪上加霜,包括星巴克ã€Costa等在内的大部分å“牌,都难逃关店的宿命ã€ü/p>

  

  曾在国内与星巴克ã€ç‘žå¹¸å‘ˆé¼Žç«‹ä¹‹åŠ¿çš„连咖啡,也在今年陷入闭店风波。但与其他å“牌被迫关店ä¸åŒï¼Œ¡°æˆ‘们是主动转型ã€?rdquo;

  

  9æœ?日,连咖啡在沉寂了三个月åŽé«˜è°ƒå®£å¸ƒå›žå½’,并在整体业务上迎æ¥äº†ä¸€æ¬¡å·¨å˜ï¼š

  

  首先,在产å“上从现磨咖啡转å‘预包装,咖啡胶囊ã€æŒ‚耳ã€å†»å¹²ç²‰ã€æµ“缩液ã€å†·èƒæ¶²ã€ç½è£…咖啡等形å¼ï¼Œéƒ½å°†è¢«çº³å…¥åˆ°è¿žå’–啡新的产å“系列当中:ü/p>

  

  第二,在渠é“上从线下连é”+外å–,走å‘天猫ã€ä¾¿åˆ©åº—等线上线下全渠é“,æœåŠ¡èŒƒå›´ä¹Ÿå°†ä»ŽåŒ—上广深扩大到全国市场ã€ü/p>

  

  而线下门店的全部关闭,也表明了连咖啡从连é”å’–å•¡å“牌å‡çº§ä¸ºä¸€å®¶å’–啡零售公å¸çš„决心。回过头å†çœ‹è¿žå’–啡在2019年春季的大规模闭店,似乎从那时起就在今天的决然转身åšé“ºåž«ã€ü/p>

  

  ¡°è¯´å®žè¯ï¼Œè¿™ä¸ªè¿‡ç¨‹éžå¸¸è‰°éš¾ï¼Œä½†æœ€ç³Ÿç³•çš„时候已ç»è¿‡åŽ»äº†ï¼Œæˆ‘们åˆå›žæ¥äº†ã€?rdquo;

  

  9æœ?日,连咖啡回归åŽçš„第一款产å“æ­£å¼ä¸Šçº¿ï¼Œä»£å·ã€Œç¡¬é‡å¯ã€ã€‚凭借过去的å“牌和用户积累,这款脱胎于连咖啡ç»å…¸äº§å“「防弹咖啡ã€çš„零售版,5å°æ—¶ä»…ç§åŸŸé”€å”®å°±çªç ´100万,当天就把一周的存货全部售罄ã€ü/p>

  

  开端很好,但路ä¾ç„¶å¾ˆé•¿ã€‚咖啡行业在中国的å‘展由æ¥å·²ä¹…,æ¯å¹´15%的高增长,加上æˆç˜¾æ€§å¸¦æ¥çš„高å¤è´­ï¼Œæ›´æ˜¯è®©ä¸€ä¼—创业者和资本趋之若鹜ã€ü/p>

  

  但这么多年下æ¥ï¼Œä¸­å›½å’–啡市场的è¯è¯­æƒä¾ç„¶è¢«é›€å·¢ã€æ˜Ÿå·´å…‹ç­‰å›½å¤–å“牌所把æŒã€‚一度被认为是国货之光的瑞幸,在跌è½ç¥žå›ä¹‹åŽï¼?ldquo;中国咖啡¡±çš„å®åº§ä¹Ÿå†æ¬¡ç©ºäº†å‡ºæ¥ã€ü/p>

  

  中国市场到底需è¦ä»€ä¹ˆæ ·çš„å’–å•¡å“牌?外å–ã€è¿žé”ã€å’–啡机ã€é€Ÿæº¶¡­¡­çœŸæ­£é€‚åˆæœ¬åœŸå’–å•¡å“牌崛起的路径到底是什么?

  

  作为中国互è”网咖啡的鼻祖,连咖啡æˆç«‹6年以æ¥ï¼Œç»åŽ†äº†å’–啡行业从外é€å¹³å°åˆ°æ— äººé›¶å”®ï¼Œå†åˆ°å¤–å–è¿žé”ã€é€Ÿæº¶ç­‰æ•°æ³¢è¶‹åŠ¿çš„更迭,æˆä¸ºå¤§æµªæ·˜æ²™ä¹‹ä¸‹ç¡•æžœä»…存的å“牌之一ã€ü/p>

  

  到今天,连咖啡也ä¾ç„¶åœ¨ç”¨å®žé™…行动,试图回答上é¢è¿™ä¸¤ä¸ªé—®é¢˜ã€ü/p>

  

  1.连咖啡的六年,正å¼ä¸­å›½äº’è”网咖啡故事的缩彰ü/p>

  

  回顾过去6年,从咖啡外é€å¹³å°åˆ°è¿žé”å’–å•¡å“牌,å†åˆ°ä»Šå¤©çš„咖啡零售公å¸ï¼Œè¿žå’–啡的创业å²ä¼¼ä¹Žä¹Ÿæ­£æ˜¯ä¸­å›½äº’è”网咖啡故事的缩影。而åƒä»Šå¤©è¿™æ ·¡°æ–­è‡‚¡±å¼çš„å˜é©ï¼Œè¿žå’–啡并éžç¬¬ä¸€æ¬¡ç»åŽ†ã€ü/p>

  

  很多人将这误解为追风å£ï¼Œä½†æ°æ°ç›¸å,在对手早已æ¢äº†å¥½å‡ è½®çš„情况下,连咖啡之所以能一直留在咖啡行业的牌桌上,正是基于这ç§æ•¢äºŽè‡ªæˆ‘é‡å¡‘的韧性ã€ü/p>

  

  2014å¹´è¿žå’–å•¡æˆç«‹ï¼Œå…¶æ—©æœŸç«‹è¶³çš„咖啡外é€å¸‚场,以代购星巴克入局,以当时消费者对咖啡的接å—度æ¥çœ‹ï¼Œä¸å¤±ä¸ºä¸€ä¸ªå·§å¦™çš„切入点,并以此拉开了中国互è”网咖啡故事的åºå¹•ã€ü/p>

  

  而这期间所积累的一批精准的外å–用户,也ä¸?015年,连咖啡从星巴克全é¢è½¬å‘自有å“牌Coffee Box打下了基础ã€ü/p>

  

  由咖啡外é€å¹³å°èœ•å˜ä¸ºè¿žé”å’–å•¡å“牌,连咖啡第一次转型的代价是稳定的两三万æ¯æ—¥è®¢å•ï¼Œä»¥åŠä¸€æ‰¹æ˜Ÿå·´å…‹çš„忠实用户ã€ü/p>

  

  但义无å顾的背åŽï¼šä¸€æ–¹é¢æ˜¯ä¸ºäº†çªç ´è‡ªèº«ä¸šåŠ¡çš„天花æ¿ï¼›å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œä¹Ÿæ˜¯çœ‹åˆ°äº†æœ¬åœŸå’–å•¡å“牌崛起新的å¯èƒ½æ€§ã€ü/p>

  

  连咖啡早期开出的门店,主è¦æ˜¯ç”¨æ¥æ‰¿æ‹…å‰ç½®ä»“功能的 ¡°ç«™ç‚¹¡±ï¼Œå¯¹äºŽä½ç½®ã€é¢ç§¯ã€è®¾è®¡ç­‰è¦æ±‚ä¸é«˜ã€‚ä¸ä»…å¯ä»¥æœ‰æ•ˆé¿å¼€å’Œä¼ ç»Ÿå’–啡店的正é¢ç«žäº‰ï¼Œè¿˜å°‘了房屋租金和门店人工æˆæœ¬çš„压力,无疑是新å“牌çªå›´çš„ç»ä½³è·¯å¾„ã€ü/p>

  

  这样的模å¼ä¹ŸèŽ·å¾—了资本的认å¯ï¼Œå¹¶å¾ˆå¿«å¼•å‘了一波咖啡新零售的浪潮,基于类似逻辑所è¡ç”Ÿçš„自助咖啡机业æ€ä¹Ÿè¿Žæ¥äº†ä¸€æ³¢çŸ­æš‚çš„¡°ç–¯ç‹‚¡±ã€ü/p>

  

  2017年,连咖啡å†æ¬¡èµ°å‡ºèˆ’适区,å¿ç—›ç æŽ‰äº†è‡ªæœ‰çš„é…é€å›¢é˜Ÿï¼Œå°†é…é€ä¸šåŠ¡æŽ¥å…¥ç¾Žå›¢ã€é¥¿äº†ä¹ˆç­‰ç¬¬ä¸‰æ–¹å¹³å°ã€‚é…é€æˆæœ¬çš„进一步é™ä½Žï¼Œä¹Ÿè®©è¿žå’–啡在åŠå¹´åŽå°±å®žçŽ°äº†å…¨å›?00多家门店的全é¢ç›ˆåˆ©ã€ü/p>

  

  到今天,关闭所有线下门店,转型咖啡零售,进军快消饮料领域已ç»æ˜¯è¿žå’–啡第三次自我é‡å¡‘ã€ü/p>

  

  2.为什么零售化æ‰æ˜¯ä¸­å›½å’–啡的最优解

  

  中国咖啡市场ä¸æ–­è¿­ä»£çš„å› ç´ æ— éžå°±ä¸¤ç‚¹ï¼šä¸€æ˜¯ä¾›ç»™ç«¯ï¼ŒæŠ€æœ¯é©±åŠ¨ä¸‹äº§å“å½¢æ€çš„çªç ´ï¼›äºŒæ˜¯éœ€æ±‚端,新人群崛起带æ¥æ¶ˆè´¹ä¹ æƒ¯çš„å˜åŒ–ã€ü/p>

  

  而连咖啡的数次å˜é©ï¼Œæœ¬è´¨ä¸Šéƒ½æ˜¯åœ¨è¿™ä¸¤å¤§å˜é‡äº¤æ›¿å˜åŒ–下,ä¸æ–­æŽ¢ç´¢ä¸­å›½å’–啡更好解决方案的过程ã€ü/p>

  

  这次也ä¸ä¾‹å¤–ï¼™ü/p>

  

  一方é¢æ˜¯å¸‚场环境的çªå˜ã€‚è¿žå’–å•¡åœ?017年底的全é¢ç›ˆåˆ©ï¼Œä¸€å®šç¨‹åº¦ä¸Šå·²ç»éªŒè¯äº†å’–å•¡è¿žé”?外å–的模å¼å¯è¡Œæ€§ï¼Œç”šè‡³å›¢é˜Ÿå·²ç»åšå¥½äº†è¿›ä¸€æ­¥è§„模扩张的系统规划ã€ü/p>

  

  ä½?018年,瑞幸ä»?ldquo;野蛮äº?rdquo;的姿æ€é—¯è¿›äº†å’–å•¡è¿žé”行业,在疯狂烧钱的模å¼ä¸‹ï¼Œæ•´ä¸ªå¸‚场都被迫陷入了ä¸å¥åº·çš„快节å¥ä¸­ï¼Œè¿žå’–啡也ä¸å¾—ä¸è¢«è£¹æŒŸã€ü/p>

  

  ¡°åŽŸæœ‰çš„打法已ç»è¢«æ‘§æ¯ï¼Œè¿™æ¡è·¯å·²ç»åˆ°äº†å°½å¤´ã€?rdquo;基于这样的判断,连咖啡紧急掉头,ä»?019年开始,就é…酿出了先å‰çš„关店计划,主动谋求转型和新的çªç ´ã€ü/p>

  

  å¦ä¸€æ–¹é¢æ˜¯æŠ€æœ¯å¸¦æ¥çš„产å“çªç ´ã€‚比如冷è?冻干等技术的é€æ¸æˆç†Ÿï¼Œè®©åŽŸæœ¬å‡ ä¹Žæ²¡æœ‰æœºä¼šçš„速溶咖啡领域产生了新的å¯èƒ½ã€ü/p>

  

  ä»?989 年雀巢在中国推出速溶咖啡,到1999 年星巴克在北京开出第一家店,咖啡这个å“类在中国一直是沿ç€ä¸¤æ¡è·¯å¾„在分化:一边是以速溶咖啡为代表的便æ·æ€§ï¼Œä¸€è¾¹æ˜¯ä»¥çŽ°ç£¨å’–啡为代表的高å“è´¨ã€ü/p>

  

  沿ç€è¿™ä¸¤ä¸ªæ–¹å‘延展,还演化出了å³é¥®å’–å•¡ã€èƒ¶å›Šå’–啡等产å“å½¢æ€ã€‚但今天的主æµè¶‹åŠ¿æ˜¯è¿™ä¸¤ä¸ªæ–¹å‘çš„èžåˆï¼ŒäºŽæ˜¯åœ¨é«˜å“质的现磨咖啡中,则出现了兼具便æ·æ€§çš„外å–å’–å•¡ã€ü/p>

  

  而éšç€é£Ÿå“技术的æˆç†Ÿåº”用,让今天的创业者也有机会在便æ·æ€§çš„速溶领域,åšå‡ºå…¼å…·é«˜å“质的咖啡ã€ü/p>

  

  当这两个å“类在分化树的顶点相é‡ï¼Œæˆ‘们进一步分æžï¼š

  

  在规模方é¢ï¼Œé€Ÿæº¶å æ®äº†æ•´ä¸ªå¸‚场的60%-70% ,远大于现磨咖啡的市场;在å“质和便æ·æ€§ä¸Šï¼Œé€Ÿæº¶åªéœ€è¦ä¸€ä¸¤åˆ†é’Ÿï¼Œä¸”今天已ç»å¯ä»¥åšåˆ°ä¸è¾“现磨的å“è´¨ã€ü/p>

  

  但连é”?外å–é…é€å—é™äºŽé—¨åº—规模的天花æ¿ï¼Œç•¸å½¢çš„æˆæœ¬æ¨¡åž‹ä¹Ÿå¯¼è‡´é²œå°‘有玩家能真正åšåˆ°è§„模化盈利ã€ü/p>

  

  所以,连é”外å–模å¼ä¹Ÿè®¸ä¸å†æ˜¯ä¸­å›½å’–啡的最优解,而这也是今年资本频频下注速溶咖啡的主è¦åŽŸå› ä¹‹ä¸€ã€ü/p>

  

  在转型零售化,并将主阵地转移到电商渠é“之åŽï¼Œè¿žå’–å•¡å…³é—?00多家门店æŸå¤±çš„åªæœ‰æž·é”,æ¢æ¥çš„å´æ˜¯æ›´å¹¿é˜”的天地ã€ü/p>

  

  3.如何æˆä¸ºçœŸæ­£ä»£è¡¨ä¸­å›½çš„å’–å•¡å“牋ü/p>

  

  门店的关闭并ä¸æ„味ç€çº¿ä¸‹å’–啡故事的结æŸã€ü/p>

  

  早在2019å¹?月,连咖啡就与中石化易æ·è¾¾æˆåˆä½œï¼Œè”手推出了¡°æ˜“æ·å’–å•¡¡±ã€‚è¦çŸ¥é“,中石化易æ·é—¨åº—数超è¿?.7万家,居全国便利店之首,是全家ã€ç½—森ã€?-11在中国门店数的åå€ä»¥ä¸Šã€ü/p>

  

  这样强有力的线下åˆä½œä¼™ä¼´ï¼Œä¹Ÿå¹¶æ²¡æœ‰åŠ¨æ‘‡è¿žå’–啡转型的决心,但在新的模型中,门店租金ã€äººå·¥ç­‰æˆæœ¬è¢«è¿›ä¸€æ­¥ä¼˜åŒ–,让线下咖啡故事得以延续ã€ü/p>

  

  正如连咖啡在宣布回归的推文中所说,¡°¡®æ˜“æ·å’–å•¡¡¯æ˜¯æˆ‘们的å¦ä¸€ä¸ªä½œå“,中国的加油站咖啡,将会是å¦ä¸€ä¸ªå…¨æ–°çš„精彩故事ã€?rdquo;

  

  ä¸è¿‡è¿žå’–啡这一次硬é‡å¯ï¼Œæ›´å¤§çš„底气还是æ¥è‡ªäºŽå¯¹æœªæ¥çš„信心:

  

  第一,在å£å‘³ä¸Šï¼Œé•¿æœŸç¼ºä¹çœŸæ­£é€‚åˆä¸­å›½æ¶ˆè´¹è€…的产å“ã€ü/p>

  

  中国咖啡故事虽然一波三折,但超åƒäº¿çš„市场规模和20%的年增长率å´è¯šä¸æˆ‘欺。为什么这么大空间,å´ä¸€ç›´æ²¡æœ‰æœ¬åœŸå’–å•¡å“牌能形æˆæ°”候?

  

  主è¦åŽŸå› å°±æ˜¯ç¼ºä¹äº§å“力,å£å‘³ä¸å¤Ÿå¥½æˆä¸ºè¡Œä¸šé€šç—…。很多å“牌执著于欧美å£å‘³çš„正统,但事实è¯æ˜Žï¼Œé‚£äº›å°è¯•æ•™æ¶ˆè´¹è€…åšäº‹çš„å“牌,最终都会被消费者教åšäººã€ü/p>

  

  连咖啡从å“牌咖啡外é€èµ·æ­¥ï¼Œé çš„就是用户洞察。而在本次é‡å¯åŽï¼Œè¿žå’–啡差异于传统和ç»å…¸å’–啡逻辑,大胆åšæ–°å’–啡创新的信念也将被延续ã€ü/p>

  

  比如9月上线的å‡çº§ç‰?ldquo;防弹咖啡¡±ï¼Œé™å¡ã€å¢žåŠ è†³é£Ÿçº¤ç»´ã€å‡å°‘油脂比例ã€å¼ºè°ƒæŸ”和低酸度等等,都是在åšäº†å¤§é‡çš„用户沟通之åŽï¼Œåšå‡ºçš„更适åˆä¸­å›½æ¶ˆè´¹è€…的优化ã€ü/p>

  

  由此也å¯ä»¥çœ‹å‡ºï¼Œè¿žå’–啡在进入快消饮料市场之åŽï¼Œçœ‹ä¼¼å¼ºæ•ŒçŽ¯ä¼ºï¼Œä½†è¿‡åŽ?年在å“牌ã€ç”¨æˆ·å’Œä¾›åº”链上的底蕴å´ä¸æ˜¯æ–°å“牌能比的ã€ü/p>

  

  第二,在心智上,也还没有一个能真正代表中国咖啡的å“牌ã€ü/p>

  

  ç»åŽ†å‡ æ³¢è¿­ä»£ä¹‹åŽï¼Œæˆ‘们å‘现在中国咖啡市场这个大长å¡ä¸Šï¼Œæœ€éœ€è¦çš„是è€åŠ›å’ŒéŸ§æ€§ï¼Œè€Œä¸æ˜¯ç™¾ç±³å†²åˆºçš„速度ã€ü/p>

  

  而百折ä¸æŒ çš„连咖啡在硬é‡å¯åŽï¼Œä¸Žæ˜“æ·å’–啡所组æˆçš„新连咖啡基本é¢ï¼Œæ— è®ºæ˜¯åœ¨å®žåŠ›è¿˜æ˜¯ç²¾ç¥žå±‚é¢ï¼Œä¼¼ä¹Žéƒ½æ›´ç¬¦åˆä¸­å›½å¸‚场对于本土咖啡å“牌的期待ã€ü/p>

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